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Recht 06.08.2009

Die Werbeverbote des Heilmittelwerbegesetzes (HWG)

Seitdem das zahnärztliche Werberecht in den letzten Jahren erheblich liberalisiert und das ehemals starre Korsett der Werberegeln des zahnärztlichen Berufsrechts weitgehend aufgehoben wurde, ergeben sich die maßgeblichen Beschränkungen für die zahnärztliche Werbung heute aus dem Heilmittelwerbegesetz (HWG).


Ein für die ästhetische und kosmetische Zahnheilkunde wichtiges Verbot des HWG ist das Verbot der Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern bei operativ-chirurgischen Eingriffen. Im HWG befinden sich weitere wichtige Verbotsnormen für die Zahnarztwerbung, deren Nichtbeachtung für den Zahnarzt berufs- und wettbewerbsrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen kann. Da die werberechtlichen Schranken des HWG vielen Zahnärzten weitgehend unbekannt sind, soll an dieser Stelle ein Überblick über weitere heilmittel-werberechtliche Werbeverbote gegeben werden.
Die zentrale Norm für die Zahnarztwerbung ist § 11 HWG, der eine Vielzahl verschiedener Werbeverbote für die sog. Publikumswerbung gegenüber Verbrauchern und Patienten aufstellt. Zur Publikumswerbung zählen z.B. die Praxishomepage, Praxisbroschüren, Patienteninformationsblätter, Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Radio- und Fernsehwerbung etc.

 

Wichtige Verbotsnormen
§ 11 HWG lautet auszugsweise:
„Außerhalb der Fachkreise darf für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel nicht geworben werden
1. mit Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen oder fachlichen Veröffentlichungen sowie mit Hinweisen darauf,
2. mit Angaben, dass […] das Verfahren, die Behandlung, [...] zahnärztlich […] oder anderweitig fachlich empfohlen oder geprüft ist oder angewendet wird,
3. mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sowie mit Hinweisen darauf,
4. mit der bildlichen Darstellung von Personen in der Berufskleidung oder bei der Ausübung der Tätigkeit von Angehörigen der Heilberufe […],
5. mit der bildlichen Darstellung

a. von Veränderungen des menschlichen Körpers oder seiner Teile durch Krankheiten, Leiden oder Körperschäden, 

b. mit der Wirkung eines Arzneimittels, eines Verfahrens, einer Behandlung, […] durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach der Anwendung,
c. des Wirkungsvorganges eines Arzneimittels, eines Verfahrens, einer Behandlung [...] am menschlichen Körper oder an seinen Teilen,
6. mit fremd- oder fachsprachlichen Bezeichnungen, soweit sie nicht in den allgemeinen deutschen Sprachgebrauch eingegangen sind,
7. mit einer Werbeaussage, die geeignet ist, Angstgefühle hervorzurufen oder auszunutzen,
8. durch Werbevorträge, mit denen ein Feilbieten oder eine Entgegennahme von Anschriften verbunden ist,
9. mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck missverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist,
10. mit Veröffentlichungen, die dazu anleiten, bestimmte Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhafte Beschwerden beim Menschen selbst zu erkennen und mit den in der Werbung bezeichneten Arzneimitteln, Gegenständen, Verfahren, Behandlungen oder anderen Mitteln zu behandeln, sowie mit entsprechenden Anleitungen in audiovisuellen Medien,
11. mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, oder mit Hinweisen auf solche Äußerungen, […]
13. mit Preisausschreiben, Verlosungen oder anderen Verfahren, deren Ergebnis vom Zufall abhängig ist […]“.

 

Verbotene Werbemaßnahmen
Die hier angesprochenen von § 11 HWG untersagten Werbemaßnahmen, die werbepsychologisch auf unterschiedliche Weise auf die potenziellen Patienten einwirken, lassen sich in folgende Gruppen zusammenfassen:

 

  • Werbemaßnahmen, die den potenziellen Patienten von der Qualität und Wirksamkeit des beworbenen Produkts/der Leistung überzeugen und ihm Vertrauenswürdigkeit vorspiegeln sollen,
  • Werbemaßnahmen, die durch Angsteinflößung auf das Produkt/die Leistung hinsteuern sollen,
  • Werbemaßnahmen, die irreführend sein können,
  • Werbemaßnahmen, die zur Selbstdiagnose und anschließender Selbstbehandlung verleiten können, und
  • Werbemaßnahmen, die unsachliche Absatzförderungsmaßnahmen einsetzen.


Gesetzgeberischer Hintergrund für die in §11 HWG zusammengefassten Werbeverbote ist, dass der intensiven Werbewirkung dieser Werbeformen, die durch die fachliche Autorität des Zahnarztes noch verstärkt wird, bei der Publikumswerbung entgegen gewirkt werden soll. Der Gesetzgeber will verhindern, dass sich potenzielle Patienten durch suggestive oder irreführende Werbung beeinflussen lassen und sich durch eine voreilige Behandlungsentscheidung unnötigerweise Risiken aussetzen, die ihre Gesundheit gefährden können.

 

Geltungsbereich der Werbeverbote
Die in § 11 HWG aufgelisteten Werbeverbote gelten nur bei der sog. „Wirtschafts- oder Absatzwerbung“. Maßnahmen mit werbender Wirkung unterfallen nur dann den heilmittelrechtlichen Werbeverboten, wenn sie mit dem (offenen oder getarnten) Ziel der Absatzförderung getätigt werden. Sachlich gehaltene Informationen oder redaktionelle Beiträge, die der Erfüllung wissenschaftlicher, aufklärender oder journalistischer Aufgaben dienen und nicht zu Zwecken des Wettbewerbs erfolgen, unterliegen nicht den heilmittelwerberechtlichen Beschränkungen. Weiter eingeschränkt wird der Anwendungsbereich der genannten Werbeverbote dadurch, dass nicht jede Art von Wirtschaftswerbung erfasst wird, sondern nur diejenige, bei der sich die Werbeaussagen auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden beziehen. Rein kosmetische, nicht medizinisch notwendige Eingriffe sind von den Verboten des HWG nur dann erfasst, wenn sie operativ-chirurgischen Charakter haben. Für die nichtchirurgischen Eingriffe der ästhetischen und kosmetischen Zahnheilkunde gelten die Werbeverbote des HWG dagegen nicht.


Nichtbeachtung kann teuer werden

Ein Verstoß gegen die Verbote des HWG stellt immer zugleich auch einen Verstoß gegen das berufsrechtliche Verbot der berufswidrigen Werbung (§ 21 Absatz 1 der Musterberufsordnung für Zahnärzte) und eine Verletzung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) dar. Neben den nach dem HWG möglichen Bußgeldern bis zu 50.000 € droht damit immer auch ein teures Abmahn- bzw. Wettbewerbsverfahren und evtl. ein Berufsgerichtsverfahren. Man tut also gut daran, die Werbeverbote des HWG im Blick zu behalten und in der ästhetischen und kosmetischen Zahnheilkunde danach zu fragen, ob die zu bewerbende Maßnahme medizinisch notwendig ist – dann gelten die Werbebeschränkungen des HWG immer. Wenn die Behandlungsmaßnahme medizinisch nicht notwendig ist, gelten die Werbebeschränkungen nur, wenn der Eingriff operativ-chirurgischer Natur ist.

 

Autorin: Dr. Maike Erbsen

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