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Wer die falschen Patienten anzieht, hat in aller Regel kein Sichtbarkeitsproblem, sondern ein Positionierungsproblem. Dieser Beitrag zeigt, woran das zu erkennen ist und mit welchen drei Fragen eine Praxis ihr Profil schärft.

Ein Muster, das viele kennen

Die Praxis ist gut ausgestattet, das Team fachlich stark, das Leistungsspektrum reicht von der Prophylaxe bis zur Implantologie. In Gesprächen mit Inhabern ergibt sich folgendes Bild: Neupatienten fragen zuerst nach dem nächsten freien Termin und dann erst nach dem Preis. Behandlungsvorschläge werden hinterfragt, HKPs verglichen, Termine kurzfristig abgesagt. Hochwertige Leistungen müssen in jedem Gespräch neu erklärt und verteidigt werden. Die Arbeit wird anstrengender, ohne dass sie besser bezahlt wird.

Die naheliegende Reaktion ist, die Sichtbarkeit zu erhöhen. Eine neue Website, Anzeigen bei Google, Instagram und TikTok werden bespielt. Die Anfragen steigen tatsächlich. Nur die Mischung bleibt dieselbe. Mehr von den Patienten, die man ohnehin schon hatte.

Warum mehr Marketing das Problem verstärkt

Marketing verstärkt die Botschaft, die bereits vorhanden ist. Lautet diese Botschaft „moderne Praxis, freundliches Team, alle Leistungen unter einem Dach“, dann erreicht sie zwar mehr Menschen, aber sie unterscheidet sich nicht von der Botschaft der Praxen im Umkreis. Für den Patienten sind solche Praxen austauschbar. Und wer zwischen austauschbaren Angeboten wählt, entscheidet nach den Kriterien, die übrig bleiben: Nähe, freier Termin, Preis.
Den Patienten ist daraus kein Vorwurf zu machen. Wo alles gleich klingt, entscheidet am Ende der Preis. Wer also mit einer beliebigen Botschaft wirbt, bekommt zuverlässig die Patienten, die nach beliebigen Kriterien auswählen. Mehr Budget macht diesen Mechanismus nur teurer.

Was Positionierung tatsächlich bedeutet

Positionierung wird oft mit einem Slogan, einem Logo oder einer schönen Website verwechselt. Doch das alles kommt erst am Schluss. Positionierung ist eine Entscheidung, und zwar eine unbequeme. Für wen ist diese Praxis da, und für wen bewusst nicht? Welches Problem löst sie besser als andere? Und was erwartet sie von ihren Patienten, etwa die Bereitschaft, sich Zeit für ein ausführliches Beratungsgespräch zu nehmen oder in die eigene Prophylaxe zu investieren? In der Industrie, aus der ich komme, würde niemand ein Produkt entwickeln, ohne diese Fragen vorher beantwortet zu haben. In vielen Praxen habe ich den Eindruck, dass genau dieser Schritt übersprungen wird.

Eine Praxis, die sich auf Angstpatienten spezialisiert, wird anders sprechen, anders einrichten und anders terminieren als eine Praxis für ästhetische Zahnheilkunde oder eine Familienpraxis mit Schwerpunkt Kinderprophylaxe. Keines dieser Profile ist besser als das andere. Entscheidend ist, dass es eines gibt und dass es an jedem Kontaktpunkt erkennbar wird. Auf der Website, am Telefon, im Wartezimmer, im Aufklärungsgespräch. Delegieren lässt sich das nicht. Diese Entscheidung gehört auf den Tisch der Praxisleitung.

Wie das konkret wirkt, zeigt ein Gedankenexperiment.

Zwei Praxen in derselben Stadt, gleiches Leistungsspektrum, gleiche Qualität. Die eine wirbt mit „moderner Zahnmedizin für die ganze Familie“. Die andere schreibt auf ihre Startseite: „Wenn Sie seit Jahren nicht mehr beim Zahnarzt waren, sind Sie hier richtig. Wir nehmen uns Zeit, erklären jeden Schritt, und nichts passiert ohne Ihr Einverständnis.“ Für einen Menschen mit Behandlungsangst ist die zweite Praxis keine Option unter vielen, sie ist die einzige, die ihn gemeint hat. Viele Menschen leiden unter Zahnarztangst. So jemand vergleicht keine Preise und fragt nicht nach dem schnellsten Termin. Das Vertrauen ist da, bevor er zum ersten Mal anruft. Genau das leisten Positionierung und Zielgruppenmanagement. Sie machen aus einer austauschbaren Adresse die richtige Adresse für die Patienten, die gemeint sind.

Eine Besonderheit bei Arztpraxen ist die Regionalität. Positionierung ist immer relativ zu den Praxen im Umkreis. Wer sein Profil schärfen will, sollte deshalb zuerst nüchtern betrachten, wie die Kollegen in der Region auftreten und welche Anliegen dort bereits gut besetzt sind. Häufig zeigt sich dabei eine Lücke, die zur eigenen Praxis passt und die bisher niemand sichtbar ausfüllt.

Drei Anzeichen für ein Positionierungsproblem

Ob eine Praxis ein Positionierungsproblem hat, lässt sich mit drei Beobachtungen prüfen.

Erstens der Online-Auftritt. Könnte er mit ausgetauschtem Logo auch den Auftritt der Kollegen zwei Straßen weiter sein? Leistungsverzeichnisse, Fotos, allgemeine Formulierungen über Qualität und Vertrauen finden sich fast überall. Wenn nichts auf der Seite dem Patienten hilft zu verstehen, ob er hier richtig ist, dann tut das digitale Aushängeschild der Praxis seine wichtigste Arbeit nicht.

Zweitens das Telefon. Womit beginnen Neupatienten das Gespräch? Wer zuerst nach freien Terminen und Kosten fragt, hat die Praxis über austauschbare Kriterien gefunden. Wer dagegen fragt, ob die Praxis sich um ein bestimmtes Anliegen kümmert, hat bereits eine Vorstellung vom Profil. Die Rezeption weiß meist genau, welche Art von Anrufen überwiegt.

Drittens das Team: Kann jede Mitarbeiterin in einem Satz sagen, wofür die Praxis steht, und stimmen diese Sätze überein? Wenn die Antworten auseinanderlaufen oder allgemein bleiben, ist das kein Kommunikationsproblem des Teams, sondern ein Zeichen, dass die Entscheidung nie getroffen wurde.

Drei Fragen, die das Profil schärfen

Die gute Nachricht: Die Antwort liegt meist schon in der Praxis, sie wurde nur nie ausgesprochen. Drei Fragen helfen dabei, sie freizulegen.

Erstens: Welche Patienten haben uns in den letzten zwölf Monaten am meisten begeistert, und was haben sie gemeinsam? Es geht dabei weniger um Alter oder Wohnort als um die Haltung der Patienten unserer Praxis gegenüber. Wertschätzung für die Arbeit, Verbindlichkeit bei Terminen, Interesse an der eigenen Gesundheit. Aus zehn bis fünfzehn konkreten Namen entsteht ein präzises Bild, das in die Zielgruppendefinition einfließen kann.

Zweitens: Welches Problem lösen wir besser als andere, und woran würde ein Patient das festmachen können, bevor er auf dem Stuhl sitzt? Der zweite Teil ist der entscheidende. Stärken, die erst in der Behandlung erlebbar werden, helfen uns bei der Auswahl nicht. Sie müssen vorher sichtbar sein, in der Art, wie die Praxis kommuniziert und erklärt, wie sie terminiert, wie sie beim ersten Anruf reagiert. Dabei gilt selbstverständlich das Werberecht. Sachliche Information über den eigenen Schwerpunkt ist erlaubt und erwünscht, Superlative und Heilversprechen sind es nicht. Positionierung braucht beides nicht, Klarheit genügt an dieser Stelle.

Die dritte Frage ist die schwerste. Worauf verzichten wir bewusst? Jede Positionierung ist auch eine Entscheidung, auf etwas zu verzichten. Wer für alle da sein will, ist für niemanden erkennbar. Der Verzicht kann bedeuten, bestimmte Leistungen nicht mehr in den Vordergrund zu stellen, bestimmte Formulierungen zu streichen oder in der Kommunikation nicht mehr jeden Wunsch zu bedienen. Es fühlt sich an wie ein Risiko, ist aber in Wahrheit der einzig gangbare Weg, um aus der Masse herauszustechen. 

Von der Entscheidung zur Umsetzung

Ist die Entscheidung getroffen, folgt die Umsetzung in einer klaren Reihenfolge. Zuerst der Online-Auftritt, aber mit anderer Aufgabe als bisher. Er soll nicht möglichst viele Besucher zu einem Anruf bewegen, sondern den passenden Patienten helfen, sich für die Praxis zu entscheiden, und den unpassenden helfen, sich dagegen zu entscheiden. Eine digitale Präsenz, die filtert, spart dem ganzen Team Zeit und Nerven.

Anschließend das Aufklärungsgespräch und die Bewertungen. Passende Patienten schreiben passende Bewertungen, und diese ziehen wiederum passende Patienten an. Diesen Kreislauf kann eine Praxis anstoßen, indem sie gezielt die Patienten um eine Bewertung bittet.

Und erst am Ende, wenn die Botschaft klar ist, kommt die Werbung. Jetzt verstärkt sie die richtige Botschaft.

Eine ehrliche Anmerkung zum Thema Positionierung. Sie verändert die Zusammensetzung der Patienten nicht innerhalb von Wochen, sondern über Monate. Was sie braucht, ist Konsistenz. Praxen, die nach einem Quartal wieder zur alten Beliebigkeit zurückkehren, weil die Anfragen zunächst nicht steigen, geben genau in dem Moment auf, in dem das Profil beginnt, sich in der Region festzusetzen.

Was das wirtschaftlich bedeutet

Der Effekt einer klaren Positionierung zeigt sich selten in der Zahl der Anfragen, sondern in deren Qualität. Voll und wirtschaftlich gesund sind zwei verschiedene Zustände. Der Unterschied liegt in der Zusammensetzung der Patienten, nicht in ihrer Anzahl. Patienten, die sich bewusst für ein Profil entschieden haben, hinterfragen weniger, halten Termine zuverlässiger ein und sind offener für Leistungen, die über die Grundversorgung hinausgehen, weil sie genau danach gesucht haben. Sie empfehlen die Praxis zudem an Menschen weiter, die ihnen ähnlich sind. Der Effekt verstärkt sich so von allein.

Nicht zuletzt wirkt Positionierung auch nach innen. Ein Team, das weiß, wofür die Praxis steht, arbeitet mit mehr Sicherheit und mehr Freude. In Zeiten, in denen qualifizierte Fachkräfte knapp sind, ist ein klares Profil auch ein Argument für Bewerberinnen und Bewerber.