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Foto: © Adfacts Dental

Die Nachricht Anfang August kam nicht unerwartet. Der renommierte Medienkonzern Axel Springer (verlegt unter anderem Bild und Die Welt) musste im ersten Halbjahr 2009 einen Umsatzrückgang von mehr als 6 Prozent hinnehmen. Dabei gingen Anzeigeneinnahmen der Printtitel um mehr als 22 Prozent zurück. Ein Trend, der für das Verlagshaus erwartet wurde und kennzeichnend für die gesamte Verlagsbranche ist.

Fachzeitschriften mit massivem Umsatzrückgang
Die ohnehin seit Jahren anhaltende Anzeigenkrise hat sich im Jahr 2009 durch die aktuelle Wirtschaftskrise nochmals verschärft. Einer Auswertung des Verbandes deutscher Zeitschriftenverleger zufolge ging der Anzeigenumfang im ersten Halbjahr 2009 bei den über 400 erfassten Titeln um durchschnittlich 16,8 Prozent zurück. Zu den Verlierern der Krise gehören vor allem die großen Titel, schließlich verfügen sie über besonders viele Anzeigen und verlieren dementsprechend auch überdurchschnittlich viel in einer Krisensituation. So haben beispielsweise marktführende Magazine wie Spiegel, Stern und Focus einen Rückgang des Anzeigenvolumens zwischen 28 und 34 Prozent zu beklagen. Insgesamt gibt es unter den Top-20-Titeln keinen Gewinner, die meisten Blätter verlieren im zweistelligen Bereich. Besonders hart trifft es Computerzeitschriften: PC-Welt und Chip verlieren über 35 bzw. 42 Prozent an Anzeigenvolumen. Generell sieht Analysen zufolge die Situation bei den Fachzeitschriften nicht gerade rosig aus. So spiegelt sich die wirtschaftliche Situation der Branchen in der Anzeigenbuchung bei den Fachtiteln wider. So verlieren Titel der Automobiltechnik über 43 Prozent an Anzeigenvolumen, während allgemein die Fachblätter für Industriethemen knapp 40 Prozent weniger Anzeigen verkaufen konnten.

Dentalbranche gegen den Trend?
Scheinbar unberührt von diesem Trend zeigen sich jedoch die dentalen Fachblätter. Zwar werden 2009 die Anzeigeneinnahmen aller Verlage nicht ganz das Rekordjahr 2007 erreichen, aber immer noch wesentlich höher als im vergangenen Jahr sein. Das prognostiziert zumindest Bernhard Hebel von der Firma FaktenSchmied. Um verlässliche Aussagen über die Werbevolumen treffen zu können, analysiert seine Firma seit 1997 alle in den dentalen Fachmagazinen erschienenen Anzeigen und kann so anhand der Mediadaten die Summe der gesamten Spendings errechnen. So lagen die Werbeausgaben der Industrie im ersten Halbjahr 2009 bei 22,9 Mio. Euro, während im Jahr 2008 insgesamt 40,6 Mio. Euro für Anzeigen aufgewendet wurden. Damit ist bereits zum Ende der „ersten Halbzeit“ ein Anteil von 56 Prozent des letzten Jahres erreicht.

Anzeigenboom dank IDS
Dennoch erkennt Hebel anhand seiner Analysen verhaltene Einsparungen seitens der Werbetreibenden: „Bis Juni 2008 lagen die Umsätze noch voll im Wachstumstrend. Ab diesem Zeitpunkt wurden die Budgets jedoch mehr und mehr reduziert.“ Wie passt es dann ins Bild, dass trotz Sparmaßnahmen voraussichtlich mehr Werbeumsatz als letztes Jahr generiert werden wird? „Dieses Jahr ist ein IDS-Jahr“, weiß Hebel darauf die Antwort, „da sind die Werbeausgaben der Unternehmen immer höher als in normalen Jahren“. Belegen lässt sich das anhand der Statistik sogar auf den Monat genau. Gerade im März, wenn die IDS stattfindet, sind die Werbeausgaben wesentlich höher als im Jahr davor. Kein Wunder, viele Verlage sind während der Dentalschau mit diversen Messe-Zeitschriften präsent. Aber auch die Monate vor und nach der IDS sind relativ werbeträchtige Zeiträume. Dafür wird dann in den Sommermonaten (der klassischen Urlaubszeit) wiederum gespart.



Stetig wachsendes Werbevolumen
Eines wird sofort ersichtlich, wenn man den Werbeumsatz der vergangenen Jahre im Verlauf betrachtet (siehe Grafik): Seit 2001 gaben die Unternehmen jedes Jahr mehr für Werbung aus. Weiterhin ist erkennbar, dass der Ausgabenanstieg in IDS-Jahren signifikant höher ist als in den übrigen Jahren. Ein Rückgang der Werbevolumen war erstmals 2008 zu beobachten, was unmittelbar mit der Anzeigen- und Finanzkrise zusammenzuhängen scheint. Dennoch gibt es auch innerhalb des Gesamtvolumens deutliche Schwankungen. „Vor Jahren wurde noch für Amalgam geworben, heute sieht man dafür kaum eine Anzeige mehr“, erklärt Hebel die Verschiebung der Werbeetats, „in letzter Zeit ist CAD/CAM ein großes Thema, also wird hier auch wesentlich mehr in Werbung investiert.“ Das spiegelt sich auch in den aktuellen Werbeinvestitionen wider: Im Bereich CAD/CAM haben die Unternehmen im ersten Halbjahr bereits 38 Prozent mehr in die Werbung investiert als im Jahr 2008. So gesehen kann der in Krisenzeiten notwendige Zwang zu sparen auch in eine Budgetverlagerung uminterpretiert werden. Wie stark sich die aktuelle Wirtschaftskrise auf die werbende Dentalbranche und damit die involvierten Publikationen auswirken wird, kann jedoch erst mit einigem zeitlichen Abstand gesagt werden. Derzeit ist wohl eher von einer gezielteren Werbeschaltung und damit einer Budgetverlagerung und -optimierung auszugehen als von einem Zusammenstreichen der Werbeetats. Denn selbst in der Krise gilt der alte Werbeleitspruch: „Wer nicht wirbt, stirbt.“ Hinzu kommt, dass Anzeigen in Fachzeitschriften bei einem Kontaktpreis ab 7 Cent immer noch die günstigste Möglichkeit darstellen, die entsprechende Zielgruppe zu erreichen. Für die zukünftigen Werbeausgaben lässt das ungeachtet der aktuellen Wirtschaftskrise durchaus hoffen.


Kontakt: bernhard.hebel@faktenschmied.de