Mehr Anfragen, mehr Aufträge, höhere Preise: All diese Ziele können Sie mit Pressearbeit erreichen – sofern Sie die Sache planvoll angehen.

Durch Pressearbeit können Unternehmen und Selbstständige ihre Bekanntheit steigern und sich den Ruf „Spezialist für…“ aufbauen. Das hilft ihnen unter anderem dabei,

• mehr Kundenanfragen zu generieren,
• leichter an Aufträge zu kommen,
• höhere Preise zu erzielen,
• weniger Überzeugungsarbeit beim Akquirieren der Aufträge leisten zu müssen und
• ausreichend Aufträge zu haben, um ihre (Wachstums-)Ziele zu erreichen.

Hierfür benötigen Sie jedoch eine PR-Strategie. Also sollten Sie für sich zunächst klären, wer Ihre Kernzielgruppen sind und welche Leistungen Sie vermarkten möchten. Danach sollten Sie sich vier Fragen stellen, bevor Sie mit der Pressearbeit loslegen.

Frage 1: Welche Ziele möchte ich mit der PR erreichen? 

Aus Ihren Kernzielgruppen und dem Charakter Ihrer Leistungen können Sie die Ziele für Ihre Pressearbeit ableiten. Das Ziel könnte lauten: „Ich möchte, dass sich in den Köpfen meiner Zielkunden verankert, dass ich der ‚Spezialist für…’ bin, so dass sie mich anrufen, wenn sie ein entsprechendes Problem haben.“

Andere mögliche Ziele wären:

• „Ich möchte die erschienenen Artikel als Marketing- und Vertriebsinstrumente nutzen – zum Beispiel, indem ich sie auf meine Webseite stelle, Interessenten schicke …“ Oder:
• „Ich möchte, dass die Leser nach der Lektüre der Artikel unmittelbar mein Produkt kaufen.“ 

Das letztgenannte  Ziel ist jedoch nur bei (aus Kundensicht) niedrigpreisigen Produkten realistisch. Bei komplexen Produkten und Dienstleistungen wäre ein realistisches Ziel: „Die Leser sollen nach der Lektüre der Artikel meine Webseite aufsuchen, sich über meine Leistungen informieren und mich anschließend kontaktieren.“ 

Frage 2: Welche Funktion hat die PR in meiner Marketingstrategie? 

Nun sollten Sie sich fragen, inwieweit Sie Ihre Ziele mittels Pressearbeit überhaupt erreichen können, denn: PR eignet sich als Marketinginstrument nicht für alle Unternehmen gleichermaßen. Ein Beispiel: Angenommen Sie wären ein auf Dachausbauten spezialisierter Architekt mit einem Büro in Frankfurt; dessen Kunden primär aus dem Rhein-Main-Gebiet kommen. In diesem Fall wäre es eher schwierig, Ihre Zielkunden mittels Pressearbeit anzusprechen, denn: Für das Thema Dachausbau interessieren sich regionale Medien nicht allzu sehr. 

Womöglich könnten Sie ein, zwei Mal pro Jahr in einer regionalen Tageszeitung oder einem Anzeigenblatt einen Artikel platzieren, doch nicht so regelmäßig, dass sich in den Köpfen Ihrer Zielkunden verankert: „Herr Mayer ist der Spezialist für Dachausbauten.“ Die Pressearbeit könnte in Ihrem Marketingkonzept also nur eine unterstützende Funktion haben. Die Hauptrolle könnte eine auf die regionale Websuche optimierte Webseite spielen.

Frage 3: Welche Medien spreche ich an?

Um diese Frage zu beantworten, müssen Sie wissen:  

• Über welche Medien erreiche ich meine Zielgruppe? Und:
• Welche Medien interessieren sich überhaupt für meinen In-put?

Angenommen Sie sind ein auf das Thema Work-Life-Balance spezialisierter Weiterbildungsanbieter und wollen mit Ihrer Pressearbeit primär Teilnehmer für Ihre Seminare gewinnen. Dann könnten Sie regelmäßig Artikel mit Titeln wie „Ein erfülltes statt gefülltes Leben führen“ verfassen und versuchen, diese in den Print- und Online-Medien zu platzieren – möglichst mit einem Hinweis auf Ihr nächstes Seminar. Für Ihre Pressearbeit in Frage kämen dann Tageszeitungen und Illustrierte – also Medien, die sich an Einzel- und Privatpersonen wenden und Artikel über solche „weichen“ Themen publizieren.

Anders sollte Ihre PR-Strategie aussehen, wenn Sie ein Beratungsunternehmen mit 25 Mitarbeitern haben oder aufbauen möchten. Dann kämen Sie mit so wachsweichen Themen wie „Ein erfülltes Leben führen“ nicht weit: Mit ihnen könnten Sie nicht ausreichend große Aufträge akquirieren, um zwei Dutzend Mitarbeiter auszulasten. Also sollte Ihre Pressearbeit inhaltlich einen anderen Fokus haben. Mögliche Themen wären: „Moderne, nachhaltige Gesundheitsfördersysteme in Unternehmen einführen“ oder „Herausforderung demografischer Wandel – So halten Sie die ‚alten Hasen’ fit“.

Auch die Zielmedien für Ihre Pressearbeit wären andere; denn Endverbrauchermedien wie Radio, Fernsehen, Tageszeitungen und Illustrierte interessieren sich für solche Themen kaum. Daher sollten Sie sich auf Fachzeitschriften und andere B2B-Medien konzentrieren, die sich an die Entscheider in Unternehmen wenden.

Frage 4: Welche Ziele habe ich jenseits des Marketings? 

Häufig sind auch persönliche oder unternehmerische Entwicklungsziele der Anlass, Pressearbeit zu betreiben. Ein mögliches unternehmerisches Ziel wäre: den (Verkaufs-)Wert der eigenen Unternehmung steigern. Irgendwann stellt sich Unternehmern oft die Frage: Was passiert mit meinem Betrieb, wenn ich mich zur Ruhe setze? Kann ich ihn dann lukrativ verkaufen oder löst er sich in Luft auf?

Einen angemessenen Verkaufspreis zu erzielen, gelingt in der Regel nur, wenn das Unternehmen bei den relevanten Zielgruppen bekannt ist und einen guten Ruf hat. Daher kann es sich lohnen, Geld in PR zu investieren, obwohl dies kurzfristig keine Rendite bringt – weil sich das Unternehmen dann in einigen Jahren einfacher (und teurer) verkaufen lässt.

Gerade bei etablierten Freiberuflern ist die Triebfeder, Pressearbeit zu betreiben, jedoch oft viel profaner: Sie haben es schlicht satt, No-Names zu sein. Es nervt sie, dass fast jeder ihren Mitbewerber X kennt, während sie bei Neukunden und Bekannten regelmäßig erklären müssen, was sie tun. Sie wollen, dass endlich auch mal zu ihnen jemand sagt: „Neulich las ich einen Artikel von Ihnen in der Zeitung“, um dann bescheiden zu erwidern: „Stimmt, da hat mich mal wieder ein Journalist angerufen, der …“

Jeder Mensch genießt es, Anerkennung zu erfahren. Gestehen auch Sie sich diesen Wunsch zu, sofern Sie ihn verspüren. Kein PR-Berater schaut Sie schräg an, wenn Sie zu ihm zum Beispiel sagen: „Ich möchte, dass mein Name so oft in der Zeitung steht wie der meines Kollegen X.“ Im Gegenteil, der Berater denkt: „Endlich mal eine klare Ansage“ – und wird seine Arbeit an Ihrer Erwartung orientieren.

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