Foto: banphote – stock.adobe.com

Der Jahreswechsel steht vor der Tür. So manche in der Dentalbranche sehen mit viel Zuversicht ins neue Jahr, andere hingegen eher mit Sorge. „Werde ich auch im nächsten Jahr genügend Aufträge bekommen?“ oder „Kann ich meine kalkulierten Preise durchsetzen?“ sind Fragen, die viele unruhig werden lassen. Andere hoffen einfach, dass es schon gut wird.

Hoffnung schadet ja nie! Sich alleine darauf zu verlassen, wäre allerdings ein schlechter Rat. Sie sollten lieber aktiv werden und selbst etwas zum Gelingen 2024 beitragen. Gehen Sie nachfolgende fünf Fragen durch, um schon jetzt die Weichen für ein gutes neues (Vertriebs-)Jahr zu stellen.

Wie bekomme ich mehr qualifizierte Anfragen?

Viele Dentallabore beschäftigen sich oft ausschließlich mit eingehenden Anfragen von Stammkunden. Gut, hin und wieder meldet sich (hoffentlich) auch mal ein potentieller Interessent von sich aus. Aber tendenziell sind viele eher passiv – und arbeiten eingehende Anfragen einfach ab. Das Risiko ist groß, dass man in dieser passiven Rolle eher selten Kontakte zu Neukunden bekommt, die vielleicht optimaler zu einem passen, höhere Mengen benötigen oder insgesamt weniger preissensibel sind.

Starten Sie am besten unterschiedliche Wege zur Anfragen-Generierung gleichzeitig: Rufen Sie aktiver potentielle Kunden an, schalten Sie Anzeigen und probieren weitere Möglichkeiten aus, um mehr Anfragen zu erzielen. Nach ca. sechs Monaten ziehen Sie ein erstes Fazit: Welche Wege der Akquise waren lukrativ? Welche weniger? So können Sie dann den Fokus auf das lenken, was für Sie am besten funktioniert – und endlich in Kontakt mit den Neukunden kommen, von denen Sie sonst niemals Anfragen erhalten würden.

Wie baue ich Handlungsdruck auf?

Natürlich ist es die Aufgabe von Dentallaboren, vorrangig Angebote zu erstellen. Allerdings sind diese Angebote nichts anderes als eine „Krücke“ zum Auftrag. Genau der sollte im Idealfall dann auch kommen – und vor allem mit einer vernünftigen Marge – aber dazu gleich mehr. Allerdings gibt es so immer noch viele „Geschäftspartner“, die den Laboren gerne unentgeltlich Arbeit „aufdrücken“ und um Angebotsabgabe bitten – aber niemals kaufen. Dies sorgt verständlicherweise für Frust. Auf der anderen Seite nehmen sich so manche Labore viel Zeit für das Anfertigen eines detaillierten Angebots – wohlwissend, niemals einen Auftrag zu bekommen. Doch kann das richtig sein? Wer Angebote schreibt, ohne zu verkaufen, hat vergeblich gearbeitet.

Darum sollten sich Labore viel mehr Zeit für die Bedarfsermittlung nehmen – um ggf. auch entscheiden zu können, überhaupt kein Angebot zu erstellen. Ziel ist es, die Kaufwahrscheinlichkeit in Erfahrung zu bringen. Wer Angebote schreibt, und selbst nicht daran glaubt, daraus einen Auftrag generieren zu können, der macht im Vertrieb etwas grundlegend falsch!

Wie mache ich mich für den Markt interessanter?

Ihre besten Kunden sind die Zielkunden Ihrer Mitbewerber. Oder anders gesagt: Es gibt keine sicheren Kunden. Das einzig sichere sind der Tod und die Steuer. Klingt hart, ist aber so. Leider gewöhnt man sich schnell an seine guten Kunden: Der Auftrag kommt rein, wird abgearbeitet, die Rechnung erstellt – und der Kunde zahlt. Doch das Risiko ist groß, dass sich irgendwann Ihr Kunde bei Ihnen nicht mehr gut aufgehoben fühlt. Vielleicht denkt er sogar „Irgendwie bemüht sich unser Dentallabor nicht mehr um uns. Vielleicht sollten wir uns mal bei anderen Laboren umschauen, möglicherweise können die uns interessantere Angebote und Impulse liefern.“ Ist es erst einmal so weit, dass Kunden mit Abwanderung drohen, fallen vielen Laboren aus der Not heraus nur noch Rabatte ein, mit denen sie ihre Kunden an sich binden wollen. Doch Lieferanten, die das tun, sagen mit diesem Verhalten eigentlich nur eines: „Wir haben dir in der Vergangenheit zu hohe Preise berechnet.“

Überprüfen Sie doch mal Ihren Auftritt: Wie attraktiv ist Ihre Webseite? Wie sehr sind Sie als Anbieter für (potentielle) Kunden ein Must-have? Sind Sie in der Lage, diese Mehrwerte klar zu kommunizieren? Oder mal ganz hart gefragt: Was würde dem Markt fehlen, wenn Sie mit Ihrem Labor nicht mehr tätig wären? Falls Sie nun kleinlaut sagen: „Eigentlich nichts.“, dann denken Sie daran: Irgendetwas müssen Sie richtig machen, sonst hätten Sie gar keine Kunden. Fangen Sie aber spätestens jetzt unbedingt damit an, sich noch klarer im Markt zu positionieren, um interessant und damit relevant für neue, andere, spannende Kunden zu sein.

Wie setze ich margenstarke Preise durch?

Ziel Ihrer Kunden ist es, die geforderte bzw. gewünschte Qualität zu besten Konditionen zu erwerben. Der Preis ist ein entscheidender Faktor, neben vielen anderen. Aussagen wie „Ihr Mitbewerber ist aber günstiger!“ oder Forderungen wie „Wenn Sie mir nicht 10 Prozent Rabatt geben, dann kommen wir nicht ins Geschäft“ sind an der Tagesordnung. Und es gibt viel zu viele Dentallabore, die auf solche Spielchen eingehen – und wichtige Marge verschenken, nur um endlich den Auftrag zu tätigen.

Kunden dürfen niemals merken, dass der Anbieter auf den Auftrag angewiesen ist. Ansonsten ist dieser Anbieter schnell erpressbar. Wer also regelmäßig neue Kunden gewinnt, kann zu höheren Preisen verkaufen. Aus einem guten Grund: Das Labor kann mit einer gesunden(!) Gleichgültigkeit in Preisverhandlungen gehen und ist so in der Lage, dem Zahnarzt zu signalisieren, dass er gerne mit ihm zusammenarbeiten möchte – aber nicht zu schlechten Preisen.

Es ist davon auszugehen, dass der finanzielle Druck auf Labore weiterhin wächst. Wer hier nichts entgegensetzen kann, wird schlimmstenfalls verkaufen – aber nichts verdienen.

Wie kommen wir im Vertrieb ins Handeln?

Der Verkauf beeinflusst entscheidend die wirtschaftliche Bilanz. Trotzdem sehen sich viele Labore nicht in der Vertriebsrolle. Dabei sollten diese alle im Labor einnehmen. Jeder sollte wissen, was von ihm erwartet wird. Darüber hinaus auch regelmäßig ganz konkrete Ideen und Handlungsanweisungen erhalten, wie beispielsweise mit einer telefonischen Anfrage eines potentiellen Kunden umgegangen wird oder der Preis im Idealfall wertschätzend aber klar in der Sache durchzusetzen ist. Machen Sie doch einfach mal den Test und stellen Ihrem Laborteam folgende Fragen:

• Mit welchen Argumenten grenzen wir uns von unseren Mitbewerbern ab?
• Wie qualifizieren bzw. disqualifizieren wir wertschätzend Kundenanfragen?
• Mit welchen Aussagen und Verhaltensweisen setzen wir unsere Preise durch?
• Mit welcher Formulierung wecken wir bei der telefonischen Kundenakquise Aufmerksamkeit, so dass unser Gegenüber gerne mit uns spricht?

Leider fallen die Antworten darauf oft sehr unbefriedigend aus. Doch wenn es auf elementare Fragen keine fundierten Antworten gibt, zeigt dies klar: Da ist noch deutlich Luft nach oben. Was dabei sehr beruhigend ist: Wenn Sie Potentiale bei sich im Labor entdecken, dann können Sie diese nutzen. Und es ist nun mal leichter, sich und sein Dentallabor zu ändern als Kunden und Märkte. Beispielsweise mit den oben genannten fünf starken Hebeln der Kundenbindung und -gewinnung sowie Umsatzsteigerung. Am besten suchen Sie sich davon ein bis zwei aus, die Sie alsbald angehen, damit auch 2024 ein gutes Vertriebsjahr für Sie und Ihr Labor wird.