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Sprache ist ein wirksames Zaubermittel, denn sie erzeugt in uns Bilder, Affekte und Gedanken und führt somit zu Handlungen. Geschickt genutzte Bausteine täglichen Sprechens können dazu beitragen, Barrieren zu überwinden und negative Situationen positiv zu verändern. Dies ist besonders wichtig, wenn Sie erfolgreich Selbstzahlerleistungen anbieten und emotionalen Zugang zu Ihren Patienten erhalten wollen.

Doch weder den Ärztinnen und Ärzten noch den Helferinnen ist das Anbieten von Selbstzahlerleistungen aus ihrer Ausbildung vertraut. Viele empfinden es sogar als peinlich, medizinische Leistungen, die früher hauptsächlich von den Krankenkassen getragen wurden, nun "verkaufen" zu müssen. Das Anbieten von Behandlungen oder medizinischen Produkten ist jedoch nichts, wofür man sich als medizinisches Personal schämen müsste. Zwar folgt ein erfolgreicher Argumentationsaufbau den Regeln der klassischen Verkaufstechnik, doch letztendlich dient dieses  "Verkaufen" dem Nutzen des Patienten, d.h. es befriedigt seine Bedürfnisse und löst seine medizinischen oder ästhetischen Probleme.
Da sich das Anbieten von Selbstzahlerleistungen hauptsächlich über das Gespräch bewerkstelligen lässt, ist die Wahl der richtigen Worte entscheidend. Es kommt dabei weniger darauf an, "w a s" Sie sagen, d.h. nicht so sehr der Inhalt Ihrer Worte zählt, sondern "w i e", auf welche Art und Weise dieser Inhalt dargestellt wird, etwa höflich-wertschätzend oder autoritärdrängend. Deshalb empfiehlt es sich, eine sogenannte Corporate Language einzuführen, das ist die typische Sprache einer Firma oder einer Praxis als Teilbereich ihrer Corporate Identity. Sie beinhaltet neben einer einheitlichen Meldeformel am Telefon vor allem inhaltlich übereinstimmende Aussagen zu Leistungsangebot und Service der Praxis, gleiche Nutzenargumente beim Anbieten von Selbstzahlerleistungen sowie gleiche Aussagen bei der Einwandbehandlung. Denn es wirkt glaubwürdiger, wenn alle Mitglieder einer Praxis ihren Patienten das Gleiche oder zumindest Ähnliches erzählen. Am besten werden solche Formulierungen in Teamsitzungen erarbeitet, um ihre fachliche Korrektheit mit der Praxisführung abzustimmen und anschließend schriftlich fixiert. Hier nun einige grundsätzliche Tipps zum erfolgreichen Anbieten von Selbstzahlerleistungen:

Die Stimme
Achten Sie auf Lautstärke, Tempo und Betonung Ihrer Sprache! Mit Ihrer Stimme können sie viel bewegen, denn sie macht 38 Prozent Ihrer Gesamtpersönlichkeit aus. Wenn Sie beispielsweise mit leiser, piepsiger Stimme Selbstzahlerleistungen anbieten und noch dazu am Satzende eine Stimmhebung produzieren, d.h. mit der Stimme nach oben gehen wie bei einer Frage, wirken Sie unsicher und unglaubwürdig. Der Patient hat dann das Gefühl, Sie schämten sich dafür, Geld für Ihre Leistungen zu verlangen und wird schwer zu überzeugen sein, die empfohlene Behandlung zu akzeptieren. Besonders wenn Sie Preise nennen achten Sie darauf, selbstbewusst und überzeugt zu klingen. Dies erreichen Sie, indem Sie mit gerade erhobenem Kopf und bei gehaltenem Blickkontakt mit klarer, nicht zu leiser Stimme den Preis nennen, wobei Sie am Satzende die Stimme absenken.

Medizinische Übersetzungsformulierungen
Fachsprachen haben oft das Image, ein ganz bewusstes "Experten"-Verhalten zu betonen, mit dem Laien von der Verständigung ausgeschlossen werden oder mit dem die "Experten" dem Gesprächspartner imponieren wollen. Im Bereich Medizin toleriert der Patient einen bestimmten Prozentsatz an lateinischen Fachausdrücken. Dennoch möchte er verstehen können, was der Arzt diagnostiziert und welche Behandlungsschritte er vorschlägt. Erklären Sie deshalb medizinische Sachverhalte so, dass der Patient diese nachvollziehen kann und übersetzen Sie die medizinische Terminologie ab und zu für ihn! Dies unterstreicht Ihre Kompetenz!

Namensansprache
Sprechen Sie ihren Patienten immer wieder mal mit seinem Namen an, das aktiviert seine Aufmerksamkeit und erhöht seine Bereitschaft, Ihnen zuzuhören. Nur übertreiben Sie dies bitte nicht, das könnte aufgesetzt und stereotyp wirken und somit kontraproduktiv sein. Die Faustregel zur Namensansprache ist: Einmal am Anfang, einmal in der Mitte und einmal am Ende des Gesprächs.

Nutzenargumentation und Bedarfsanalyse
Leider preisen selbst erfahrene Anbieter ihre Leistungen und Produkte oft in einem Dauermonolog an und "duschen" den Praxisklienten mit Argumenten. Das Ergebnis: Der Patient, zum Zuhörer degradiert, schaltet ab und stellt die Ohren auf Durchzug. Er wagt es gar nicht, Zwischen- oder Verständnisfragen zu stellen. Doch das ist nicht im Sinne der Verkaufstechnik. Wenn Sie erfolgreich agieren wollen, sei es in der Beratung oder am Telefon, sollten Sie auf zwei Grundvoraussetzungen achten:

a) Sie brauchen so viele Informationen wie möglich, sowohl medizinischer Natur wie auch über die individuellen Motive des Patienten bzw. des Entscheiders, den sozialen Hintergrund und die situationsspezifischen Gegebenheiten. Denn Ihre Argumente,  und klingen diese in Ihren Ohren noch so einleuchtend,  interessieren Ihre Patienten nur, wenn sie einen Nutzen oder Vorteil für sich darin erkennen können. Erfragen Sie deshalb das Wissen, das Sie benötigen, um Empathie zu dokumentieren und Ihren Patienten die richtigen Vorschläge machen zu können. Nur wenn Ihnen bekannt ist, welche konkreten Bedürfnisse Ihr Patient selbst mit der Behandlung verbindet, werden Sie seine Überzeugung gewinnen.
Am besten erstellen Sie einen schriftlichen Fragenkatalog zur Bedarfsanalyse und üben diese Fragen im Team ein. So könnten Sie bei der Eröffnung des Gesprächs
beispielsweise fragen: „Wodurch wurden Sie auf uns aufmerksam?", „Wie kann ich Ihnen helfen?", „Was können wir für Sie/Ihr Kind tun?", „Was können Sie mir über Ihre Beschwerden erzählen?"
Die spezielle Behandlungssituation und die Motive des Patienten erfragen Sie beispielsweise so: „Ich stelle Ihnen einige Fragen, um Ihnen einen Behandlungsvorschlag machen zu können, der auf Ihre individuelle Situation und Bedürfnisse zugeschnitten ist: Was ist Ihnen bei der Behandlung besonders wichtig? Worauf kommt es Ihnen hauptsächlich an – auf die Optik oder die Funktion? Welche Materialqualität haben Sie sich vorgestellt, xy oder yz?“
Im weiteren Verlauf bieten sich dann auch Fragen an wie: „Welchen preislichen Rahmen hätten Sie sich denn für Ihre Behandlung gedacht?  Wir haben da mehrere Alternativen." Oder „Wie wollen Sie denn die Kosten begleichen? Wählen Sie die (günstigere) Einmalzahlung oder die (bequeme) monatliche Ratenzahlung per Abbuchungsauftrag?"
Doch Fragen verschaffen Ihnen nicht nur Informationen über den Patienten, mit diesen steuern Sie auch das gesamte Gespräch. Um „zum Punkt zu kommen” und Gespräche abzuschließen, eignen sich dabei nur zwei Fragearten: Die Alternativfrage oder geschlossene Frage, auf die der Gesprächspartner nur mit "ja" oder "nein" antworten kann.
In der Verkäuferfachsprache heißen diese auch „Mach-den-Sack-zu-Fragen”, weil sie den Abschluss einleiten und den Partner festlegen, z.B.: „Ist es nun sicher, dass Sie diese Behandlung durchführen möchten?” – „Wollen wir mit der  Therapie noch vor den Ferien beginnen oder erst danach?” – „So sind wir uns also einig, dass Sie diese Materialqualität und Technik wählen. Darf ich dann den Behandlungsvertrag fertigmachen?”
Je stärker Sie Ihre Patienten in das Gespräch involvieren, umso mehr wird ihr Selbstwertgefühl gesteigert und umso zufriedener sind sie. Wenn Sie nur erklären, wie die Behandlung funktioniert und welche Gründe dafür sprechen, sind manche Patienten noch nicht überzeugt. Fragt man sie jedoch nach den Bedürfnissen und Vorstellungen, die sie mit der Behandlung verbinden, wird die Überzeugungsphase leichter, denn das medizinische Personal wechselt von der Rolle des Behandlungsanbieters in die des
verständnisvollen Problemlösers. Die Patienten werden in den Entscheidungsprozess mit einbezogen, haben mehr Vertrauen zu Ihnen und das Gefühl, genau das zu erhalten, was sie selbst wünschen. Führen Sie deshalb stets einen Dialog, nie einen Monolog. Und wenn Sie zwischendurch nur Verständnis- oder Konsensfragen stellen, etwa: „Konnte ich mich verständlich ausdrücken?“ – „Haben Sie hierzu noch Fragen?“ – „Sind Sie soweit einverstanden?“ – „Ist Ihnen das recht“ – „Überzeugen Sie die Vorteile dieser Methode?“ – „Haben Sie noch irgendwelche Bedenken?“ – „Könnten Sie sich mit dieser Technik anfreunden?“

b) Gestalten Sie im weiteren Gesprächsverlauf alle Ihre Argumente als Brücke von Ihrem durch diese zielgerichteten Fragen gewonnenen Wissen über den Patienten zum Vorteil bzw. Nutzen für ihn. Eine gute Hilfe, um auch sprachlich aus der Sicht Ihres Patienten zu agieren, sind sogenannte Brückenformulierungen wie: „Das heißt für Sie also”,  „Das hat für Sie den Vorteil“,  „Sie möchten also”, „Das bedeutet für Sie”, „ Ihr Vor-teil dabei ist“. Beispielsweise: „Wir haben einen Telefonservice eingerichtet, der rund um die Uhr besetzt ist. Das heißt für Sie, dass Sie uns jederzeit erreichen können, wenn Sie Schmerzen haben.“
Die hier vorgestellten Techniken gehören zu den Grundregeln der Kommunikation und Verkaufstechnik. Wenn sie diese beachten, werden Sie mehr Erfolg in Ihrer medizinischen Beratungsarbeit erzielen. Bitte erwarten Sie jedoch nicht, dass Sie die hier vorgestellte „Zaubersprache” gleich morgen anwenden können, das ist nur mit fleißigem Training möglich. Doch sollte niemand die gemeinsam erarbeiteten Argumente auswendig lernen.  Denken Sie beim Üben vielmehr daran, die vorgestellten Phrasen und Techniken Ihrem persönlichen Sprachstil und dem individuellen Image Ihrer  Praxis anzupassen, damit sie nicht gestelzt und künstlich klingen, das wäre dann wieder kontraproduktiv. Viel Erfolg dabei!

Autorin: Dr. Daniela Kuhlmann

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