Foto: © Shutterstock.com

Bei dem Markenaufbau macht es keinen Unterschied, ob es sich um ein Großunternehmen oder um eine Zahnarztpraxis handelt – die Mechanismen sind gleich. Deshalb werden Sie in den nächsten sechs Monaten an dieser Stelle jeweils einen Artikel zur chronologischen und strategischen Herangehensweise an Markenaufbau und -management lesen. Wir werden zeigen, wie Marketing bei Zahnarztpraxen funktioniert und wirkt. Angefangen bei der Analyse über die Positionierung bis hin zu konkreten Maßnahmen.

Die veränderte Arzt-Patienten-Beziehung und der demografische Wandel sind die Herausforderungen, denen sich der Zahnarzt zukünftig stellen muss. Eine Alleinstellung lediglich über die Leistungen zu erreichen, ist hierbei kaum möglich. Im Wettbewerb um neue Patienten gewinnen eine klare Identität, die Corporate Identity der Praxis und eine ganzheitliche, patientenorientierte Marketingstrategie zunehmend an Bedeutung. Die Praxis muss zur Marke werden. Dabei sind Marken unverwechselbare Vorstellungsbilder in den Köpfen der Zielgruppen mit einer Identifikations- und Differenzierungsfunktion, die bei der Entscheidung für eine Praxis ausschlaggebend sind.

Erkennen Sie sich selbst – und Ihr Umfeld

Jede gute Markenstrategie beginnt mit einer präzisen Analyse als zentrales Element des Markenaufbaus. Neben den Entwicklungen auf dem Gesundheitsmarkt ist die Betrachtung des Wett­bewerbs unverzichtbar. Dies kann z.B. mittels Desktop-Recherche erfolgen. Im nächsten Stepp muss die eigene Pra-xis auf den Prüfstand gestellt werden. Denn explizite Kenntnisse über diese sind erfolgsentscheidend für die Markenstrategie. In einem Workshop wird zusammen mit dem Team die Praxis detailliert analysiert. Dabei werden Fragen gestellt wie „Für welche Leistungen stehen wir?“, „Warum gibt es uns?“, „Für was stehen wir?“, „Was können wir besonders gut?“ und „Wo wollen wir hin?“.

Lernen Sie Ihre Patienten verstehen

Genügend Wissen über die eigene Praxis zu haben ist entscheidend für einen erfolgreichen Markenaufbau. Aber die Praxis muss auch die Zielgruppen in- und auswendig kennen. Lernen Sie die Motive, Bedürfnisse, Wünsche, Werte, Einstellungen und Erwartungen Ihrer Patienten genaustens kennen. Bereits durch die intensive Beschäftigung mit den verschiedenen Zielgruppen im Rahmen eines Workshops können wertvolle Erkenntnisse gewonnen werden. Aber auch Patientenbefragungen oder Kurzinterviews können gute Einblicke in die verschiedenen Zielgruppen geben.

Definieren Sie Ihre Identität

Aufbauend auf den umfangreichen Erkenntnissen der Analyse muss durch eine einzigartige Markenidentität und nachhaltige Positionierung ein Anker für den Patienten gelegt werden, an dem er sich festhalten kann. Gestalten Sie die Persönlichkeit Ihrer Praxis und grenzen Sie sich von den anderen ab! Legen Sie eine klare, differenzierende  und zielgruppenorientierte Strategie fest. Optimalerweise mit einem un­verwechselbaren Markenversprechen. Mithilfe einer Markenpyramide werden Kernwerte, Substanzwerte und Differenziatoren festgelegt. Die Differenziatoren ergeben in der Summe die sogenannte „Unique Selling Proposition“, also das Alleinstellungsmerkmal der Praxis. Wichtig ist hierbei, dass jede Praxis für sich selbst entscheiden muss, wie sie sich in Zukunft positionieren will. Nur so kann ein authentischer und professioneller Auftritt entstehen, der die Praxis ganz klar von dem Wettbewerb abgrenzt und dem Patienten so-mit als Orientierungshilfe dient.