Marketing 29.09.2017

Celebrity-Marketing im Kontext der Zahnmedizin – sinnvoll oder nicht?

Celebrity-Marketing im Kontext der Zahnmedizin – sinnvoll oder nicht?

Foto: Konstantin Yuganov – stock.adobe.com

Die Wertigkeit rein ästhetischer Behandlungen steigt in der Zahnmedizin von Jahr zu Jahr. Dieses Phänomen ist in erster Linie die Folge von Social Media, Printmedien und der verstärkten Darstellung von Celebrities in Werbung und Fernsehen. Um herauszufinden, wo die Entwicklung hingeht und wie dieses insbesondere für die Zahnmedizin und Dentalindustrie interessant werden könnte, hat sich Dr. Martin Jaroch mit Henner Mamane, dem Managing Director und Gründer der Kreativagentur für Celebrity-Marketing zusammengesetzt.

Think Out Of The Box GmbH arbeitet mit einer großen Anzahl an internationalen und nationalen Celebrities und deren Managements zusammen. thinkOOTB hilft zahlreichen Unternehmen, authentisch mit Talenten assoziiert zu werden, um die Aufmerksamkeit zu steigern und das Markenimage zu formen oder zu manifestieren. Diese Zusammenarbeit ist in letzter Zeit auch bei Dentalfirmen zu beobachten – wie beispielsweise bei der Kampagne von TePe mit Jürgen Vogel.

Warum brauchen Firmen heute ein Celebrity-Marketing?

Letztlich geht es beim Celebrity-Marketing um Awareness, Reichweite und Glaubwürdigkeit. Studien belegen, dass Werbung mit Prominenten wirkungsvoller ist. Konsumenten sehen Prominente oft als Qualitätsindikator und sagen sich: „Wenn Promi XYZ das macht, dann ist es gut und dann kann ich mir das für mich auch vorstellen". Es geht zusätzlich auch um einen Imagetransfer und Schaffung von relevantem Content für Medien. Es ist vergleichsweise schwierig redaktionell in den Medien zu erscheinen. Mit Prominenten als Vehikel ist das deutlich einfacher und letztlich auch wirkungsvoller. Nicht zu vergessen sind natürlich die eigenen Reichweiten, die Prominente via Social Media heutzutage mitbringen. Diese Reichweiten und vor allem Interaktionsindikatoren übertreffen oft die von etablierten Verlagshäusern.



Herr Mamane, Sie sind am Puls der Zeit und kennen den Markt. Wie hat sich dieser in den letzen Jahren verändert und wann begann der Celebrity-Boom?

Werbung mit Prominenten gibt es schon sehr lange. Deutschland hat recht lange gebraucht, um die Wichtigkeit des Celebrity Marketings zu erkennen, aber es gibt auch in Deutschland Kampagnen mit Franz Beckenbauer und Uli Hoeneß in jungen Jahren. Letztlich war selbst die Aktion wie „Der Gewinner der Weltmeisterschaft bekommt einen VW Käfer geschenkt" eine Celebrity-Marketing-Aktion. Das Produkt VW Käfer wird als Gewinn inszeniert und medial verbreitet.

Wirklich professionalisiert hat sich der ganze Bereich ab den 2000er-Jahren. Manche Künstler haben ihre Bekanntheit nicht zuletzt der Werbewirtschaft zu verdanken. Denken wir an Verona Pooth. Sie hat eine ganze Ära geprägt und es mit ihren Ausdrücken bis in den Duden geschafft.

Wie sieht die Zukunft im Bereich Celebrity-Marketing aus?

Es gibt weiterhin sehr viele Professionalisierungsmöglichkeiten. Ein großes Potenzial sehe ich beispielsweise noch im Bereich der Fußballer. Diese sind eigentlich fast die einzigen Weltstars, die Deutschland zu bieten hat. Ein Elyas M 'Barek, Til Schweiger etc. sind toll für den deutschen Markt. Wenn jemand internationale Bekanntheit erlangen will, dann eignen sich dafür eigentlich nur die deutschen Fußballnationalspieler. Und selbst innerhalb Deutschlands ist ihr Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft. Werbung lebt ja wesentlich von Emotionen, und was ist emotionaler als Fußball? Nicht zuletzt deswegen ist jemand wie Jürgen Klopp so erfolgreich.

Ein Riesenpotenzial sehe ich da beispielsweise bei dem Fußballer Emre Can. Er ist 23 Jahre jung, spielt beim FC Liverpool (also einem der weltweit von der Fan-Kultur verehrtesten Vereine), wird trainiert von dem Trainer-Vulkan Jürgen Klopp, hat eine sehr körperbetonte Spielweise und ist das, was wir unter einem „Aggressive Leader“ verstehen. Attribute, die sich Marken gerne auf die Fahnen schreiben. Zudem sieht er gut aus und ist abseits des Platzes skandalfrei und sympathisch. Solchen Gesichtern gehört die Zukunft der deutschen Werbelandschaft.

Können wir Zahnärzte und die Dentalindustrie davon profitieren?

Jede Industrie kann von Celebrity Marketing profitieren. Und die Dentalindustrie sicherlich ganz besonders. Denn es geht um gutes Aussehen und letztlich auch Vertrauen. Denn um jemanden an den eigenen Körper heranzulassen, braucht es viel Vertrauen. Dieses kann man sich über persönliche Empfehlungen erarbeiten oder entsprechende Multiplikatoren nutzen. Und nichts anderes sind Prominente. Sie werden von Menschen wie „Freunde" wahrgenommen. Denn man sieht sie regelmäßig und weiß vergleichsweise viel von ihnen. Zudem weiß man, dass sie sich fast alles leisten können. Wenn sie dann beim Zahnarzt XYZ waren, dann scheint dieser ja besonders gut zu sein. Denn ansonsten würde der Prominente da wohl nicht hingehen. Gleiches gilt für Bleaching, Zahnkorrektur etc. In Hollywood lassen sich nahezu alle Künstler bleachen. Dadurch, dass es so en vogue und ein Teil des Schönheitsideals geworden ist, ziehen die Fans nun nach und es gehört zum guten Ton erfolgreicher Menschen mittlerweile dazu. Den Durchbruch hat dieser Trend Prominenten zu verdanken. Aber auch jede einzelne Praxis kann Prominente als „Aushängeschilder" nutzen und eigene prominente Patienten sehr gewinnbringend kommunizieren lassen. Der Stellenwert der eigenen Praxis wird schlagartig steigen, wenn ein bekannter Künstler zum Kundenstamm gehört. Wenn dieser auch noch aktiv darüber spricht und wirbt, dann ist das die effektivste Form der Werbung.

Was denken Sie, wie sich eine Kampagne mit Celebrities auf das Standing einer reinen Dentalfirma auswirken könnte?

Es wird die Glaubwürdigkeit und Bekanntheit der jeweiligen Firma schlagartig erhöhen. Und zwar nicht nur bei Endkunden, sondern auch bei Geschäftspartnern, B2B-Kunden usw.
Prominente sind ein bisschen wie das Wetter. Immer gern gesehener Gesprächspartner und ein verbindendes Element. Man spricht gerne darüber. Werbung mit Prominenten wird sich also langfristig umsatzsteigernd auswirken und die Bekanntheit der eigenen Firma signifikant erhöhen. Wichtig ist dabei, dass der Fit zwischen Marke und Prominentem gut ist und es glaubhaft kommuniziert wird. Eine Celebrity-Kampagne kann natürlich auch nach hinten losgehen, und daher ist es stets wichtig, professionelle und objektive Partner an der eigenen Seite zu haben.

Wie sieht es bei den Zahnärzten aus? Wie können die von dem Celebrity-Marketing profitieren?

Hier gilt das Gleiche wie bei Dentalfirmen. Endverbraucher werden die Praxis in einem neuen Licht sehen, sie nehmen einen Prominenten wie eine Art Qualitätssiegel war, er wird Teil des Gesprächs und der Verkaufsstrategie. Denken Sie doch nur an den wohl bekanntesten Arzt Deutschlands: Müller-Wohlfahrt. Seine Praxis lebt davon, dass lange die deutsche Fußballnationalmannschaft und der FC Bayern dort ein und aus gingen. Natürlich muss auch die Qualität der eigenen Leistung stimmen. Aber wenn das gegeben ist, dann wirken Prominente wie Katalysatoren! Die eigene Bekanntheit und Relevanz im Mindset der Zielgruppe steigt enorm, und man kann sich wunderbar von der Konkurrenz abheben.

Es gibt mittlerweile YouTube-Channels, bei denen YouTube-Stars Dentale Produkte wie durchsichtige Zahnspangen vorstellen. Diese sind in der Regel von der Industrie gesteuert. Haben Sie den Eindruck, dass dies zielführend ist und auch zukünftig sein wird?

Grundsätzlich bin ich dem Thema Influencer gegenüber recht kritisch eingestellt. Prominente haben eine Relevanz für die gesamte Öffentlichkeit und die Medien. Influencer bedienen oft nur eine ganz spezielle Zielgruppe. Diese ist meist sehr jung und wenig kaufkräftig bzw. kennt jemand - der dem Influencer XYZ nicht folgt - diesen gar nicht. Ein ähnliches Probleme sehe ich auch hier, wobei zumindest der Zielgruppenfit stimmt. Denn wenn ein 16-jähriger YouTuber über seine Zahnspange spricht und diese gut aussieht, dann ist das glaubwürdiger, als wenn Michelle Hunziker das tut. Sprich: Es kann funktionieren, dass ein gewisser Demand auf das Produkt entsteht. Die Kaufentscheidung fällt am Ende aber nicht der Teenager, sondern die Eltern, und diese kennen den Youtuber im Zweifelsfall nicht bzw. halten das Ganze für unseriös und wenig fundiert. Denn Zahnspangen sind ja keine Hose, die einfach nur Frage des Geschmacks ist, sondern im weitesten Sinne ein medizinisches Hilfsmittel, welches einen wichtigen Zweck zu erfüllen hat. Inwiefern sich da Eltern also von ihren Kindern bei der Wahl des Produktes reinreden lassen, hängt sehr von den Kindern ab.

Ein wirkungsvolles Mittel könnte also beispielsweise sein, die Kampagne zu erweitern und nicht nur die Kinder durch YouTube-Stars abholen zu lassen, sondern parallel auch eine Kampagne für die Kaufentscheider (Eltern) mit beispielsweise Jörg Pilawa zu besetzen. Die Kombination könnte dann sehr wirkungsvoll sein.

Ist ein Celebrity-Marketing für Zahnarztpraxen bezahlbar oder ist die Zielgruppe eher die große Dentalindustrie?

Das hängt ganz davon ab, mit welchen Prominenten geworben werden soll. Ein Elyas M'Barek ist sicherlich für eine Zahnarztpraxis schwer zu realisieren. Aber es muss auch gar nicht immer ein nationaler Superstar sein. Oft sind lokale Stars genauso wirkungsvoll. Solange sie eine relevante Bekanntheit und Glaubwürdigkeit haben, kann auch das sehr effektiv sein. Ein Wolfgang Niedecken würde in Köln sicherlich funktionieren, während das in Berlin keinen interessiert. Dafür funktioniert dort ein Frank Zander oder Pál Dárdai. Die national tätige Dentalindustrie tut natürlich gut daran, mit einem nationalen oder vielleicht sogar internationalem Gesicht zu arbeiten.

Wenn Dentalfirmen Stars zu Werbezwecken nutzen, kann man dieses auch auf das Wartezimmer ausweiten und in Form eines Marketings als Poster und andere Printmedien mitnutzen. Glauben Sie, dass dies Wirkung auf die Patienten haben könnte?

Selbstverständlich. Letztlich ist das immer Verhandlungssache, aber eine Nutzung im Wartezimmer ist ja die absolute Basis. Schwieriger dürfte die Nutzung im Social-Media-Bereich oder Direktmarketing sein. Also bspw. Postwurfsendungen. Denkbar ist letztlich alles, es muss nur gescheit verhandelt werden. Und selbstverständlich hat das Einsetzen eines Testimonials Wirkung auf den Patienten. Es schafft Vertrauen und erhöht die Glaubwürdigkeit des Produktes. Abgesehen von der entstehenden Reichweite und des Imagetransfers.

Im Bezug auf die Ausweitung der Wertigkeit von Marketing: Was würden Sie jungen Zahnärzten raten? Wie sollten Sie sich in der digitalen Welt aufstellen?

Grundsätzlich ist der ganze digitale Bereich extrem wichtig geworden. Zum Glück hat heutzutage eigentlich jeder eine vernünftige Website, denn diese ist die Visitenkarte des 21. Jahrhunderts. Nun gilt es, sich auch hier wieder zu von der Masse abzuheben, und dazu eignen sich Prominente hervorragend.

Wie würden Sie sich davon beeinflussen lassen, wenn Sie Dentalwerbung mit Celebrities sehen? Würde Sie das anspornen auch zum Zahnarzt zu gehen und beispielsweise die Zähne aufhellen zu lassen?

Wie oben beschrieben. Bleaching gehört bspw. in den USA schon fast zur normalen Zahnpflege, und das hat man vor allem der Strahlkraft von Hollywood zu verdanken. Prominente haben eine ungeheure Vorbildfunktion und wenn Prominente etwas machen, wird es schnell alltagstauglich. Die mediale Dauerpräsenz von Prominenten schafft sozusagen eine Legitimation, und gutes und gesundes Aussehen gilt als Indikator für Erfolg. Insofern ist Celebrity-Marketing mit Sicherheit insbesondere für die Dentalindustrie extrem relevant. Wichtig dabei ist, dass die Auswahl des Prominenten gut und die Kampagne clever konzipiert ist. So effektiv die Werbung mit Prominenten ist, so sensibel muss man auch sein. Aber wenn das Thema mit der nötigen Professionalität betrachtet wird, dann kann es Dentalunternehmen auf ein neues Level heben und ihnen helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Gleiches gilt für klassische Zahnarztpraxen.

Was schätzen Sie? Wie wichtig ist das für die heutige Jugend? Wie sehr folgen die Jugendlichen dem Verhalten von Celebrities?

Ich denke, jeder kann sich noch an seine eigene Jugend und die Idole seiner Kindheit erinnern. Die Affinität zu Prominenten hat dabei in den letzten Jahren nochmals exorbitant zugenommen. Denn die Relevanz und Präsenz von Prominenten ist nochmals gestiegen, was sicherlich auf die neuen Medien zurückzuführen ist. Medien sind heutzutage 24/7 verfügbar, und das Smartphone tut sein Übriges. Und egal, ob jemand bei Instagram, Facebook oder bild.de schaut: Prominente sind omnipräsent und prägen die eigene Wahrnehmung.

Wer für die jeweilige Zielgruppe wirklich Celebrities sind, das ist der entscheidende Punkt. Aber um diese Fragen zu beantworten, gibt es ja glücklicherweise Experten, und diese helfen einem, den richtigen Fit zu finden.

Vielen Dank für das Gespräch.

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