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In seiner neuen kleinen Serie nimmt der Dental-Blogger und Journalist Klaus Schenkmann die Leser mit in die Welt des Content-Marketings. Der erste von drei Teilen befasst sich mit den grundlegenden Möglichkeiten der Kommunikation über relevante Inhalte und zeigt erste praktische Ansätze einer Strategie für die Zahnarztpraxis.

„Warum soll ich mich als Zahnärztin oder Zahnarzt mit dem Thema Content-Marketing beschäftigen? Ich habe in meiner Praxis doch genug mit anderen Dingen zu tun!“ Ein durchaus berechtigter Einwand, der sicherlich vielen Zahnmedizinern durch den Kopf geht. Im Grunde genommen kann diese Frage schnell beantwortet werden: Mit Content-Marketing sollte sich jeder Unternehmer beschäftigen, der einen Großteil der folgenden Fragen mit „Ja, ich möchte“ beantwortet:

• Sie möchten seriös informieren und von Ihrer Kompetenz überzeugen?
• Sie möchten sich als vertrauensvoller Partner der Patienten etablieren?
• Sie möchten den Nutzen und den Wert bestimmter Behandlungen und Angebote einer passenden Zielgruppe kommunizieren?
• Sie möchten Ihre Praxis mit Blick auf den Wettbewerb vor allem im Internet prominent positionieren?
• Sie möchten die Praxiswebsite und Kanäle wie die Facebookseite der Praxis strategisch besser nutzen?

Können Sie diese Fragen mit JA beantworten? Dann benötigen Sie eine PR-Strategie. Und das bedeutet heute mehr als nur die Öffentlichkeitsarbeit in Richtung Patienten: PR ist das „Management von Kommunikation“ unter Beachtung verschiedener Bezugs- und Dialoggruppen (Patienten, Partner, Medien, Praxisteam). Und „Content-Marketing“ könnte ein Teil Ihrer künftigen Kommunikationsstrategie werden.

Was bedeutet „Content-Marketing“?

Bevor wir uns mit dem Begriff und dem Nutzen speziell für die Zahnarztpraxis befassen, hier die klassische Definition von Wikipedia:

„Content-Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“

Sie alle haben es sicherlich schon mehr als einmal gehört und gelesen:
„Content ist King!“ – oder wie es Bill Gates schon 1996 formulierte:

„Beim Content-Marketing geht es um die Erstellung, Veröffentlichung und Verbreitung von einzigartigem und relevantem Content (Text, Bild, Video, Audio), der einer ausgewählten Zielgruppe aktuelle Fragen beantwortet und hilft, bestimmte Probleme zu lösen. Über diesen Content werden potentielle Kunden auf das Unternehmen aufmerksam und lernen es als Experten kennen.“

„Content-Marketing“ – im Sinne der Definition von Bill Gates – stellt demnach primär die Verbreitung guter Inhalte in den Fokus. Und weil sich viele Zahnmediziner immer noch mit dem klassischen Marketing-Begriff schwer tun (wenn Marketing als Synonym für Werbung steht), ersetzen wir ihn an dieser Stelle einmal durch „Themen-Setting“.

Relevante Inhalte für Patienten und Medien

Wer Themen setzt, bietet interessante Geschichten ohne werbliche Inhalte. Im Mittelpunkt stehen keine Produkte, Angebote oder Leistungen, sondern Emotionen und Informationen – idealerweise immer in Kombination mit Lösungen und einem klaren Nutzen für die Zielgruppen.

Ob nun „Content-Marketing“, „Themen-Setting“, oder „Story-Telling“ – wer sich bei Patienten und Medien ins Gespräch bringen möchte, der benötigt glaubwürdige, informative und relevante Inhalte. Und auch die Zahnarztpraxis bietet statt der ewig gleichen Texte rund um das „gesamte Spektrum der modernen Zahnmedizin“:

• nützliche Informationen
• weiterführendes Wissen
• praktische Anleitungen
• sinnvolle Verhaltenstipps
• interessante News
• oder auch mal gute Unterhaltung!

Die Verbreitung von Inhalten zur Ansprache von Patienten ist dabei keine Konkurrenz zur klassischen Anzeige – im Gegenteil! Plakative und knackige Werbeaussagen (im berufsrechtlichen Rahmen) schaffen Aufmerksamkeit! Verständlich erzählte Geschichten und seriöse Informationen belegen die Schlagzeilen der Werbebotschaften und schaffen Glaubwürdigkeit.

Ein Beispiel aus der Implantologie: Natürlich kann der Master of Science auf einer Internetseite mit Begriffen wie „minimalinvasiv“, „schablonengeführt“ und „digitaler Volumentomograph“ glänzen – auch diese Inhalte kann man ja verständlich für Patienten übersetzen. Die Geschichte einer ehemals zahnlosen Patienten, die wieder mit festen Zähnen durch das Leben geht, sollte in diesem Zusammenhang aber nicht fehlen. Authentisch erzählt – idealerweise in bewegten und bewegenden Bildern – fühlen sich Menschen angesprochen, die ebenfalls nach Lösungen für ihre Situation suchen. Und eins ist bekannt: Nicht jeder Träger einer wackeligen Vollprothese wird über mögliche Alternativen informiert!

In diesem Kontext kommen natürlich neue Herausforderungen auf die Praxen zu: Journalistische Kompetenzen und redaktionelle Strukturen sind die Voraussetzung für eine erfolgreiche Contentstrategie! Ob diese intern oder extern aufgebaut werden, ist die Entscheidung der Praxisführung und abhängig von personellen und finanziellen Ressourcen.

Kommunikationsziele folgen den Praxiszielen

Kein Erfolg ohne Strategie und Plan! Das gilt für die Führung einer Praxis, für die Behandlung von Patienten und natürlich auch für ein erfolgreiches Kommunikationskonzept. Im Folgenden einige Punkte, die es bei der Entwicklung von Content-Marketing-Ansätzen zu beachten gibt. Ein zentraler Punkt ist dabei die Definition eindeutiger Praxisziele: Wer nicht weiß, wo er hin möchte – der wird auch nicht wissen, welchen Weg er zu gehen hat!

Bauen Sie Strukturen in der Praxis auf und nehmen Sie das Praxisteam mit: Die professionelle Kommunikation ist Teil des Praxis-QM und sollte in ihren wesentlichen Prozessen definiert werden. Schaffen Sie personelle und finanzielle Ressourcen und binden Sie die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Beginn an mit ein. So sollten Sie das Team bei der Entwicklung von Zielen, Themen und Inhalten als gleichberechtigte Partner ansehen und „die Weisheit der Vielen“ für den gemeinsamen Erfolg nutzen.

Definieren Sie die Ziele Ihrer Praxis, Ihrer Kompetenzen und Stärken: Sie sollten wissen, was Sie für Ihre Praxis mit den Kommunikationsmaßnahmen erreichen wollen. Nur so können Sie den Erfolg der Maßnahmen und den Einsatz von Ressourcen bewerten. Besondere Stärken und belegbare Kompetenzen sollten klar herausgearbeitet werden, um Kernaussagen zu formulieren und Abgrenzungen im Markt vornehmen zu können.

Legen Sie fest, wen Sie mit Ihren Maßnahmen ansprechen und erreichen möchten: Relevanter Content benötigt Zielgruppen, die sich in den Inhalten und Themen wiederfinden. Konkrete Personenprofile (Alter, Geschlecht, Interessen, sozialer Status, Hobbies, Bedürfnisse, Erwartungen) helfen, die Themen zielgerichtet zu entwickeln und die benötigten Kommunikationskanäle aufzubauen und mit Themen zu bespielen.

Identifizieren Sie Themen für die Ansprache Ihrer Zielgruppen: Hier geht es um Inhalte mit Mehrwert und Relevanz. Redaktionell entwickelte und nach journalistischen Kriterien erstellte Themen bieten Ihren Zielgruppen die gesuchten Informationen und Lösungen.

Im nächsten Teil erfahren Sie, welcher Content aus Themen entstehen kann und über welche Kanäle die unterschiedlichen Zielgruppen der Praxis erreicht werden können. Ein weiteres Thema: Möglichkeiten des Monitorings und Indikatoren für die Erfolgsmessung!