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Ein Marketingplan kann die unterschiedlichsten Zielsetzungen verfolgen. Zwei der am häufigsten genannten sind die Generierung von Neupatienten sowie die Steigerung des Umsatzes mit bestimmten, präferierten Leistungsbereichen. Nachfolgend wird aufgezeigt, mit welchen innovativen Maßnahmen Sie diese Zielsetzungen 2014 effektiv erreichen können.

Um aus dem Internet werblich aktiv zu werden, bieten sich eine Vielzahl von Maßnahmen an. Mittlerweile relativ gängig ist die Investition in Google-Anzeigen (AdWords), die Buchung eines Premium-Profils auf einem Bewertungsportal und ein Engagement in sozialen Netzwerken. Zunehmend wächst darüber hinaus das Bewusstsein für die positiven Effekte des Bewertungsmanagements (Arztbewertungen systematisch sammeln und verwalten) sowie sogenannter Landingpages (Webseiten mit einem speziellen Thema). Um den Effekt jedes eingesetzten Euros zu maximieren, lohnt es sich in Maßnahmen zu investieren, die nicht nur einen kurzzeitigen, singulären Effekt erzielen,sondern nachhaltig und multiplikativ wirken. Idealerweise unterstützen sich diese Maßnahmen gegenseitig und erhöhen so den Gesamterfolg. Wer diesen Gesamterfolg messbar macht und auf einzelne Maßnahmen zurückverfolgen kann, ist in der Lage, sein Budget intelligent einzusetzen.

Tipp 1: Neupatienten gewinnen durch Bewertungsmanagement

Der Effekt von positiven Arztbewertungen ist signifikant. Sie wirken direkt sowie unterstützend für eine ganze Reihe an anderen Maßnahmen. Wie und in welchem Umfang Arztbewertungen auf die Gewinnung von Neupatienten einwirken, lässt sich gut anhand der Anzahl an Aufrufen Ihres jeweiligen Profils auf Bewertungsportalen ablesen. Portale, die diese Kennziffer öffentlich einsehbar angeben, sind beispielsweise DocInsider, Imedo und Jameda. Ein Zahnarztsuchender wird auf Bewertungsportalen immer mit Suchergebnislisten konfrontiert. Dabei orientiert sich der Suchende tendenziell eher in den oberen Sucherergebnisregionen. Daraus ergibt sich, dass Profile, die weit unten oder auf Folgeseiten auftauchen, weniger häufig aufgerufen werden. Das Ausmaß dieses Effekts ist dramatisch: Häufig liegen Profile in den unteren Regionen bei 500 bis1.500 Profilaufrufen, während die Profile in den Top 5 auf 10.000 bis 50.000 Aufrufe kommen! Ziel sollte es also sein, die oberen Plätze der Suchergebnisliste zu erklimmen. Dadurch stellt sich die Frage, wie die Bewertungsportale diese Suchergebnislisten sortieren, und die Antwort liegt in aller Regel maßgeblich in der Anzahl an eingetroffenen Bewertungen. Häufig ist es sogar möglich, die Suchergebnisposition direkt anhand der Bewertungsanzahl abzulesen. Die Herausforderung, Bewertungen ohne viel Aufwand für Patienten und Praxisteam einzusammeln, ist mittlerweile durch entsprechende Dienstleister gut zu bewältigen. Einige wenige Unternehmen bieten in Deutschland ein portalübergreifendes Bewertungsmanagement für Zahnärzte an. In der Praxis werden Bewertungen mittels Fragebögen aus Papier oder via iPad-App akquiriert und an die Spezialisten weitergeleitet. Dort werden sie verarbeitet und marketingoptimal jeweils in ein Portal eingepflegt. Bei der Auswahl eines Bewertungsmanagement-Anbieters sollten Sie erfragen, ob dessen Dienstleistung, vor dem Hintergrund des Werberechts, juristisch geprüft wurde. Bewertungen wirken auch auf andere Marketingbemühungen unterstützend. So lassen sich Bewertungen, die in Ihrem Google-Profil abgegeben wurden, auch in Form von Bewertungssternen in Ihren Google-Anzeigen darstellen. Momentan im Begriff der Markteinführung ist die Möglichkeit, auch Auszeichnungen (wie z.B. „Top Zahnarzt 2013“), die durch Bewertungsportale vergeben werden, in den Anzeigen zu integrieren. Laut Google lässt sich die Effektivität der Anzeigen dadurch um bis zu 17 Prozent steigern.

Tipp 2: Leistungeneffektiv bewerben durch Landingpages

Ihnen liegen bestimmte Leistungsbereiche am Herzen, die Sie mehr in den Vordergrund stellen möchten (und für die Sie besser gefunden werden wollen)? Ihre Praxis liegt in der Nähe einer größeren Stadt und bei einer Google-Suche (die für diese Stadt ausgeführt wird) wird sie nicht angezeigt? Sie möchten die Effektivität Ihrer Google-Anzeigen weiter erhöhen und diese gleichzeitig noch besser messbar machen? In all diesen Fällen eignen sich sogenannte „dedizierte Landingpages“. Dabei handelt es sich um Webseiten, die eigens für die Verfolgung eines ganz bestimmten Zwecks ins Leben gerufen werden. Beispielsweise kann diese Seite in Verbindung mit einer Google-Anzeige gebracht werden: Angenommen, Sie werben mit Ihrer Google-Anzeige Angstpatienten. Sobald jemand auf Ihre Anzeige klickt, wird die Person auf eine Webseite geleitet, die genau dieses Thema „Angst vor dem Zahnarztbesuch“ aufgreift. Die Chance ist hoch, dass dieser Zahnarztsuchende sich von diesem Inhalt angesprochen fühlt. Auch hier lassen sich dann Bewertungen und Auszeichnungen von Bewertungsportalen integrieren, um das Vertrauen weiter zu erhöhen. Diese Maßnahmen maximieren nun die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Webseiten-Besucher auch zum Hörer greift und einen Termin vereinbart. Je nach Ausgestaltung dieser Landingpage kann diese auch von Google für entsprechende Suchanfragen als besonders interessant erscheinen und auch für stark umworbene Schlagwörter wie z.B. „Implantate“ weit nach vorne kommen. Auch hier wirken Bewertungen unterstützend: Schreiben Ihre Patienten über ihre Behandlung und integrieren dann diese Schlagwörter, so wird Google dies feststellen und Ihre Praxiswebseite für das jeweilige Schlagwort als interessanter einstufen.

Tipp 3: Rentabilitätsteigern durch automatisierte Erfolgsmessung

Es existiert Software, die nach einer einmaligen Installation auf Ihrer Webseite die Zugriffe auf selbige registriert und auswertet. So werden Sie in die Lage versetzt, nachzuverfolgen, wie viele Menschen Ihre Webseite betrachtet haben, auf welche Seiten zugegriffen wurde und wie lange der Besucher auf welcher Seite verbracht hat. Eine gängige Variante dieser Software wird durch Google kostenfrei bereit gestellt und nennt sich Google Analytics. Wirklich interessant ist die Möglichkeit dieser Software, auszuwerten, von welchen anderen Internetseiten die Zugriffe kommen. So können Sie beispielsweise erkennen, ob bestimmte Bewertungsportale aktuell für einen Zustrom sorgen und ob sich ein dort erworbenes Premium-Profil auch rechnet. Die Information, woher Ihre Webseiten besucher kommen, ist für die Auswertung der Effektivität Ihrer Online-Marketingmaßnahmen ungemein sinnvoll. Noch innovativer und nicht minder interessant ist die Möglichkeit der Darstellung sogenannter „Heat Maps“. Hierbei werden die Mauszeiger-Bewegungen Ihrer Webseiten besucheranonymisiert ausgewertet und es wird deutlich, welche Stellen einer einzelnen Unterseite von besonderem Interesse waren. Diese Funktionalität ist nicht in Google Analytics integriert. Lassen Sie sich sicherheitshalber im Zuge der Integration einer solchen Software immer auch durch einen Anwalt (Datenschutz und Werberecht) beraten, um etwaige Fallstricke von vornherein auszuschließen.