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Viele Dentallabore haben gelernt, auf die Bedürfnisse des Zahnarztes einzugehen. Man stellt sich aufeinander ein, Nutzen wird geboten, Fragen gestellt und Wünsche herausgefiltert. Doch zu einem guten Verkäufer fehlt oft der entscheidende Schritt: Signale des Dentisten werden nicht erkannt, Abschlüsse zerredet und am Ende geht man ergebnislos auseinander. Warum das so ist und wie Dentallabore das ändern können, erklärt Autor Sascha Bartnitzki.

Der Ausgangspunkt solcher Erlebnisse liegt oft in dem mangelnden Selbstbewusstsein des Verkäufers, bedingt durch ein Berufsbild, das sich mehreren Vorurteilen gegenübersieht. Hinzu kommen womöglich eine mangelnde Fähigkeit, Begeisterung zu vermitteln und fehlende Techniken in der gezielten Gesprächsführung. Viele Verkäufer – und nichts anderes sind Inhaber oder Mitarbeiter von Dentallaboren in diesem Moment – haben nicht gelernt, den nötigen Biss, also eine Mischung aus Fleiß und Ausdauer zu entwickeln, um den Zahnarzt, sprich Kunden, nicht mehr loszulassen.

Kennen Sie die folgende Situation? Sie betreten die Fachabteilung eines Kaufhauses, da Sie sich für ein bestimmtes Produkt interessieren. Sie benötigen nähere Informationen, um Ihre Kaufentscheidung zu treffen. Also machen Sie sich auf die Suche nach einer kompetenten Verkaufskraft. Die erste Person, die Sie ansprechen, ist „nicht zuständig“. Eine weitere Verkäuferin und ihr Kollege drehen Ihnen schnell den Rücken zu, als Sie sich nähern – sie sind in ein intensives Gespräch vertieft. An der Kasse erfahren Sie dann auf Nachfrage, dass eben jene Dame und jener Herr die Fachabteilung betreuen, doch mittlerweile sind sie wie vom Erdboden verschwunden. Frustriert und entnervt verlassen Sie das Kaufhaus, ohne dort etwas gekauft zu haben. Das Beispiel ist nur eines von vielen: Ganz gleich, ob Sie bei einer Bestell-Hotline anrufen, einen kompetenten Handwerksbetrieb suchen oder nur eine Frage zu einem Produkt oder einer Dienstleistung – man will Ihnen offenbar nichts verkaufen!


Gute Chancen für Dentallabore

Anders bei den meisten Dentallaboren. Hier steht die Chance auf Umsatzwachstum im Moment noch recht gut. Während viele Unternehmen, die vom Export abhängen, Umsatzeinbrüche vermelden, geht es den Betrieben, die vom deutschen Endverbraucher leben, bemerkenswert gut. Trotz permanenter Krisenberichterstattung konsumiert der Deutsche – zumindest in manchen Bereichen – unbeeindruckt, ja, er investiert sogar in hohem Ausmaß. Um sein Erspartes nicht von der kommenden Inflation wegfressen zu lassen, steckt er es in langlebige und wertvolle Güter. Nein, damit ist nicht nur die Autobranche gemeint. Die Zuwächse fangen bei der energetischen Sanierung von Gebäuden an und gehen über verschiedene Branchen bis hin zur Investition in die eigene Gesundheit und das Aussehen. Hochwertiger Zahnersatz steht hier oft an erster Stelle. Genau darin besteht die Chance für Dentallabore und deren (gute) Verkäufer. Um erfolgreich zu verkaufen, sollten Sie in Zukunft nicht nur schneller sein, mehr über den Kunden wissen und dieses Wissen gezielt einsetzen, sondern vor allem einfach besser sein als die Mitbewerber! Was Sie dazu brauchen, ist Kondition, Engagement, psychische Fitness und Biss – und das ist allein eine Frage des Trainings und der Einstellung.


Verkaufen – vom Einzelkämpfer zum Massengeschäft?

Eigentlich fing alles ganz einfach an: Unsere Vorfahren tauschten die Waren, die sie entbehren konnten, mit anderen Menschen aus und erhielten dafür, was ihnen fehlte. Ein faires und einfaches Geschäft, das jedoch schon bald aus dieser einfachen C2C (Customer to Customer)-Konstellation ausbrach. Denn spätestens seit der Einführung von Zahlungsmitteln, wie den ersten Münzen, tat sich plötzlich ein immenser Markt auf, der weit mehr zu bieten hatte als die eigenen Bedürfnisse zu decken. Oberwasser hatten plötzlich diejenigen, die einen Überblick über Produktzyklen, potenzielle Abnehmer, den Warenverkehr und die jeweils erforderlichen Zahlungsmittel und -konditionen hatten. Und das waren anfangs nicht viele, sondern nur jene Personen, die rechtzeitig den Wert des Verkaufsgeschäftes erkannt hatten und daraus ihre Konsequenzen zogen. Berühmte Beispiele aus der Geschichte illustrieren auch heute noch eindrucksvoll, wie Verkaufen tatsächlich funktioniert –wenn auch unter anderen Vorzeichen. So verbindet man mit der Bezeichnung „Kaufmann“ automatisch die Namen Medici und Fugger – stellvertretend für überdurchschnittlichen Erfolg im Umgang mit Märkten, Abnehmern und Produkten.

Die Jahrhunderte nach der Renaissance brachten immer wieder Kaufmanns- oder Verkäuferpersönlichkeiten hervor, die den Markt beherrschten. Die Konkurrenz war ohne Medien und schnelle Verkehrsmittel deutlich geringer und ließ für den Einzelnen mehr Spielraum. Erst in der Neuzeit änderte sich dieses System; im 20. Jahrhundert mit immer schnellerem Wandel.


Wenn der Kunde König ist, wo steht der Verkäufer?

Das Überangebot an Waren und Dienstleistungen hat in den letzten Jahrzehnten zum Schlagwort „Der Kunde ist König“ geführt – mit teilweise absurden Auswüchsen: Denn nicht jeder Schmerzpatient ist begeistert, wenn ihm der Zahnarzt während der Wurzelbehandlung als besonderen Service Theaterkarten anbietet, und auch die junge Mutter möchte ihre Einkäufe schnell und unkompliziert genießen, ohne ständig etwas „gratis“ und mit vielen Worten angeboten zu bekommen.

Der Kunde als König – ein Pflegefall? Wohl kaum. Doch die Ausgangsbasis ist falsch. Denn das Verhältnis zwischen Käufer und Verkäufer ist ausgewogen, eine faire Angelegenheit also, die eigentlich keine künstlichen Hierarchien benötigt. Zwar ist das Dilemma offensichtlich, dass sich die meisten Käufer grundsätzlich vom Verkäufer un- oder missverstanden fühlen –aber muss man den Käufer deshalb gleich zum König krönen? Wurde nicht aus gutem Grund die Monarchie als Regierungsform vor Langem abgeschafft? Die Abwertung des Verkäufers folgt so nämlich stehenden Fußes und verschlechtert seine Stellung im Geschäft ganz erheblich. Dabei ist der Kunde im Prinzip immer noch der gleiche, der früher einmal das Tauschgeschäft wollte. Er ist lediglich informierter und hat in der Regel eine breitere Marktkenntnis.

Was dies für den erfolgreichen Verkäufer bedeutet, liegt auf der Hand: Sachargumente und Fachwissen sind nur noch eingeschränkt verkaufsentscheidend, gefragt sind andere Parameter. Auch der Preis spielt nur noch eine untergeordnete Rolle, da sich heute nicht weniger Geld im Markt befindet als vor zehn oder zwanzig Jahren. Verändert hat sich lediglich der Verteilfaktor, sonst nichts.


Fleiß – die Rückkehr einer alten Tugend

Dentallabore auf der Suche nach ihrer Identität müssen sich immer wieder eines vor Augen führen: Die Fähigkeit, etwas verkaufen zu können, ist keine naturgegebene Gnade. Verkaufen ist erlernbar. Demnach ist auch „besser verkaufen“ möglich – vorausgesetzt, Sie selbst bauen fleißig Ihr Wissen und Können aus. Das Spektrum von Fleiß ist übrigens so facettenreich und breit gefächert wie das Berufsbild des Verkäufers selbst: Manch einer beschäftigt sich damit, intensiv die Kundendatei zu pflegen. Jedes noch so kleine Detail, das er im Gespräch in Erfahrung bringen konnte, baut er in seine eigene Datenbank ein, auch wenn vieles davon auf den ersten Blick vielleicht nebensächlich oder sinnlos erscheint. Der Preis, der ihm dafür irgendwann einmal winkt, ist unschätzbar wertvoll: Im Gegensatz zu den meisten Kollegen kennt er den Markt mit allen Wünschen und Fakten in- und auswendig und wird so das Kundenbedürfnis befriedigen können, ehe andere es überhaupt erkannt haben!


Sprache und Verhalten in der Entscheidungsphase

Wenn sich ein Verkaufsgespräch dem Ende nähert, ist vom Verkäufer erhöhte Aufmerksamkeit gefragt. Denn der Kunde sendet ganz klare Kaufsignale aus, die Sie sowohl inhaltlich als auch sprachlich erkennen müssen. Ihre Aufgabe ist es dann, zum Abschluss zu kommen und dabei das Produkt oder die Dienstleistung sowie Ihre Firma optimal zu vertreten. Dazu müssen Sie zunächst die unmissverständlichen Indizien verstehen, die den Kunden, bewusst oder unbewusst, als kaufinteressiert verraten. Am einfachsten ist es natürlich, wenn der Zahnarzt bzw. dessen Patient von sich aus äußert, dass er kaufen möchte. In dieser Situation sind alle weiteren Worte überflüssig und Sie können direkt zum Abschluss kommen. Doch so leicht ist es in den meisten Verkaufsgesprächen nicht! Relativ eindeutig ist die Tendenz allerdings auch, wenn vom Arzt plötzlich Fragen nach dem „Danach“ kommen, er sich also zum Beispiel nach den Modalitäten für Reklamationen erkundigt. Auch hier gilt: Keine Zeit verlieren und festzurren!

Nicht immer auf den ersten Blick zu erkennen, da oft als interessiertes Nachfragen getarnt, ist die Beschäftigung des Dentisten mit Einzelheiten des Produktes oder der Dienstleistung. Redet er zum Beispiel plötzlich über Zubehör oder Sonderwünsche, hat er innerlich den Kauf bereits vollzogen. Auch ein spürbarer Anstieg der zustimmenden Bemerkungen könnten erste Hinweise auf die Identifikation mit dem Produkt sein – und damit auf Kaufinteresse deuten. Eindeutiges Kaufinteresse ist vor allem auch an der Körpersprache des Kunden abzulesen: Gestik und Mimik sind auf das Produkt fokussiert, zustimmendes Nicken mit dem Kopf verdeutlicht die innere Bereitschaft des Gesprächspartners.


Wenn der Kunde „ja“ sagt …

Es ist endlich soweit: Der Kunde möchte offenbar Ihr Angebot wahrnehmen – und all Ihre Begeisterung hat sich gelohnt! Nun gilt es, auch in dieser Phase des Verkaufsgesprächs selbstsicher und ohne Leistungsabfall zu agieren. Oberstes Gebot ist jetzt Ruhe und Gelassenheit. Strahlen Sie mit Körper und Gesichtsausdruck freundliche Sicherheit aus, sodass die positive Grundstimmung erhalten bleibt. Vermeiden Sie neue Gesprächspunkte, die Sie von Ihrem eigentlichen Ziel wieder abbringen könnten. Dieser Fehler unterläuft weit mehr Verkäufern als Sie sich vielleicht vorstellen können! Denn hier werden oftmals ganze Abschlüsse zerredet. Bleiben Sie ruhig! Sie haben es endlich geschafft und nehmen selbstbewusst den Auftrag entgegen.


Warum der Kunde „nein“ sagt ...

Warum es dennoch oft nicht zu Abschlüssen zwischen Laboren und Arzt kommt, liegt an unnötigen Fehlern. Erstaunlicherweise gibt es ganz typische Fehler, die auch alten Hasen beim Kundenbesuch im Verkaufsgespräch immer wieder unterlaufen. Wie können Sie die häufigsten vermeiden?

1. Gleichgültiges Auftreten
Viele Dentallabore denken immer noch, dass der Arzt sich bei ihnen meldet, weil er schließlich etwas von ihnen möchte. Ein großer Irrtum, der sich in wirtschaftlich anspruchsvollen Zeiten fatal auf den Umsatz auswirken kann. Denn Laborinhaber, die selbst die Initiative ergreifen und ihren Dentisten Angebote unterbreiten, sind im Vorteil. Wenn dieses auch noch zur rechten Zeit kommt, nimmt sich der Zahnarzt oft nicht mehr die Zeit, Angebote von der Konkurrenz einzuholen, sondern greift spontan zu. Leider warten Verkäufer immer noch zu oft auf bessere Zeiten oder Aufträge, die einfach so ins Haus flattern. Sie zeigen sich zudem wenig enthusiastisch in der Kommunikation mit ihren Kunden. Die Liebe zum Verkaufen – und damit die Fähigkeit zu begeistern – wird nur von wenigen gelebt. Nach meiner Erfahrung haben nur zehn Prozent der Verkäufer diese Einstellung.

2. Wenn der Blickkontakt fehlt …
Bei der Begrüßung machen viele Verkäufer einen entscheidenden Fehler: Sie gehen freundlich auf den Mediziner zu, reichen ihm dynamisch die Hand, sprechen ihn mit geschulter Stimme und festem Blick an, wechseln zum Warming-up ein paar freundliche Worte – und versinken dann in ihren Verkaufsunterlagen, die sie aus irgendwelchen Mappen oder Taschen hervorkramen. In diesem Moment entgleitet den Verkäufern der Kunde bereits, ohne dass sie es überhaupt bemerken. Schuld daran ist ein zu schnelles Vorgehen. Das Material kann ruhig noch ein wenig warten! Viel wichtiger sind in den ersten Minuten all jene Worte, die auf freundlich-persönlicher Ebene gewechselt werden und für eine vertrauensvolle Gesprächsatmosphäre sorgen. Im Live Coaching beobachte ich immer wieder, wie allein durch mangelnden Blickkontakt oder Unruhe im Blick große Chancen vergeben werden. Zugegeben: Spätestens dann, wenn Verkäufer das Angebot mehr als einer Person unterbreiten müssen, kommen diese in einen Gewissenskonflikt: Einerseits möchte man alle Gesprächspartner im Auge haben, andererseits will man natürlich vermeiden, den Kopf wie bei einem Tennismatch hin und her zu drehen. Aus dieser Zwickmühle heraus machen viele Verkäufer den Fehler, sich schwerpunktmäßig nur auf eine Person zu konzentrieren – oder sie lassen ihren Blick undefiniert durch die Menge der Zuhörer schweifen. Dass so keine Begeisterung vermittelt werden kann, ist leicht nachzuvollziehen.

3. Vorsicht – nicht zu nahe kommen!
Wissenschaftler haben schon vor Langem festgestellt, dass jeder Mensch einen „persönlichen Raum“ besitzt, der etwa einen Radius von 70 Zentimetern um ihn herum ausmacht. Halten wir und der Gesprächspartner diesen Sicherheitsabstand ein, können wir ein Gespräch genießen. Betritt jedoch jemand unerwünscht diesen Raum, fühlen wir uns unbewusst bedroht oder sogar körperlich belästigt – und treten meist einen Schritt zurück. Warum das so ist, wurde in zahlreichen Studien untersucht und hat vielfältige Gründe. Ein Faktor ist sicherlich die Funktionsfähigkeit der Augen: Bei einem dreiviertel Meter Abstand sind wir noch in der Lage, den Gesprächspartner in voller Größe zu erkennen, ohne mit den Augen zu wandern. Kommt er uns näher, haben wir ihn nicht mehr vollständig im Blick und fühlen uns verunsichert. Zu große körperliche Nähe hat – sieht man einmal von Familie, Freundschaft oder Liebe ab – immer etwas Bedrohliches. Wer einem auf die Pelle rückt, fordert oder will etwas – und zwar etwas, was man selbst so nicht will! Man weicht zurück, nimmt eine ablehnende Haltung ein und beschließt instinktiv, mit diesem Menschen nur unwillig oder gar nicht zu kommunizieren. Für ein Verkaufsgespräch ist das natürlich fatal, und trotzdem beobachte ich dieses Verkäuferverhalten immer wieder. Ganz gleich, ob im Einzelhandel oder im Verkaufsaußendienst – viele Verkäufer scheinen den persönlichen Raum des Kunden nicht zu kennen oder nicht akzeptieren zu wollen. Dabei ist es ganz einfach, auch wenn Sie nicht genau wissen, wie viel Abstand 70 Zentimeter ausmachen: Strecken Sie einfach Ihren Arm nach vorne aus (oder stellen Sie sich vor, es zu tun). Wenn Sie dann das Gegenüber gerade noch nicht berühren, sind Sie auf der sicheren Seite.

4. Innovationsfeindlichkeit
Was früher gut war, ist es auch heute noch. Nach dieser Weisheit arbeiten viele Verkaufsmitarbeiter weiterhin im Stil der siebziger- oder achtziger Jahre und nehmen Neuheiten und Veränderungen in der Kommunikation nicht mit der notwendigen sensiblen Antenne wahr. Doch die Kunden haben sich verändert. Sie sind anspruchsvoller geworden und wechselbereiter. Diesen Veränderungen muss auch der Verkauf Rechnung tragen. Die Reizüberflutung und Zahl der Werbebotschaften steigt kontinuierlich, deshalb muss sich der Verkäufer immer wieder etwas Neues einfallen lassen, um den Kunden zu umwerben und sich mit seinem Angebot abzuheben.

5. Vorführen statt vorfuchteln!
Ein ganz typischer Begeisterungskiller lauert beim Umgang mit Mustern, Modellen, Produktbeispielen, Warenproben oder Vorführgeräten. Ich erlebe es immer wieder, dass spätestens nun die Bewegungen des Verkäufers hektisch und zu schnell werden, und der Kunde seinen Ausführungen nur schwer folgen kann. Davon abgesehen ist es auch ziemlich unangenehm, wenn das Gegenüber plötzlich mit neuem Material für Kronen, Brücken, Teilprothesen und Inlays herumfuchtelt, ohne dem anderen die Chance zu geben, diese Dinge erst einmal in aller Ruhe zu betrachten. Oft geht mit dieser Unruhe in der Bewegung auch eine schnellere und aufgeregte Sprache einher, die zu einer noch stärkeren Verunsicherung des Käufers führt. Meist sinken die Chancen für einen Kaufabschluss in Momenten wie diesen.

6. Mangelnde Beharrlichkeit
Jeder Verkäufer kennt die Situation, dass er zum dritten Mal beim Kunden war, ohne etwas verkauft zu haben. Und dann schleichen sich so negative Gedanken ein wie „Der Kunde lehnt mein Produkt ab oder gar mich persönlich ...“, welche überhaupt nicht der Wahrheit entsprechen. Vielleicht hält der Kunde sich im Moment nur etwas zurück, weil er Lagerbestände abbauen will usw. Halten Sie den Kontakt zu Ihrem Kunden permanent und in regelmäßigen Abständen aufrecht: Suchen Sie den Dialog mit ihm und kapitulieren Sie nicht, wenn er einmal gereizt reagiert, weil er im Stress ist. Wenn er Informationsmaterial angefordert hat, melden Sie sich spätestens drei Tage nach Aussendung bei ihm. Nur wer am Ball bleibt, bleibt im Gedächtnis des Kunden und macht die Geschäfte.



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