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In den ersten beiden Kapiteln unserer kleinen Reihe zum „Content Marketing“ ging es um die grundsätzlichen Chancen und Möglichkeiten einer von Inhalten (Content) bestimmten Kommunikation. Zum Abschluss fasst unser Autor Klaus Schenkmann, Journalist und Dentalblogger, wesentliche Aspekte zusammen und blickt dabei auch ein Stück weit nach vorne.

Hallo Herr Dr. med. dent. Mustermann,

nein, früher war sicher nicht alles besser – aber vieles war unter Umständen einfacher! Wenn Sie oder Ihre Vorgänger vor 25 Jahren über Patientenansprache und Marketing nachdachten, dann waren Sie mit dem Thema ja relativ fix durch. Ihr weißes Praxis-Schild mit den schwarzen Buchstaben und dem extrahierten Backenzahn (hängt heute auch noch hier und da) zeigte jedem Patienten, der in Sichtweite war: „Hier bin ich Zahnarzt, hier kommst du dran!“ Bei Bedarf – also bei Zahnschmerzen – wurden das Telefonbuch (das aus Papier) oder ein erfahrener Kenner der lokalen Szene befragt. Zeitungsannoncen gab es in der Regel nur zwei: Zur Praxiseröffnung und zu den Urlaubszeiten – viel mehr ließ die allgemeine und berufsspezifische Rechtslage ja auch nicht zu!

Und heute und morgen …?

Es ging eigentlich schon immer um gute Inhalte

Das Internet hat vieles verändert, aber sicher nicht alles. Und auch die gesetzlichen Regelungen wurden an die Herausforderungen der Zahnmediziner als Unternehmer und an das Informationsbedürfnis der Patienten angepasst. Eins ist aber mit Sicherheit geblieben: Wenn ich Menschen mit meinen Botschaften erreichen möchte, dann nur mit Themen, die interessant, nützlich und hilfreich sind!

Geändert hat sich die Art und Weise wie Themen und Inhalten aufbereitet werden. Geändert haben sich die Kanäle und Wege, auf denen sie die Adressaten erreichen. Und wenn wir heute über die inhaltliche und optische Gestaltung von Botschaften nachdenken, dann müssen wir vor allem wissen:

Für wen ist unsere Botschaft und was soll sie auslösen?

Hier noch einmal eine von vielen Definitionen für guten Content (für Content-Marketing): „Content-Marketing ist die Verbindung einer Marke/eines Produktes mit dem wahren Leben der definierten Zielgruppe und dem, was für gut empfunden wird: Relevante, interessante und nützliche Inhalte – mit Mehrwert!“

Es gibt nicht mehr „den Patienten“

Die Kommunikation der Zahnärztinnen und der Zahnärzte (ich schreibe das jetzt und künftig so und nicht mit Gender*) muss sich in Zukunft noch stärker an den genau definierten Zielgruppen orientieren. Es geht nicht mehr um die Ansprache „der Patienten“, weil es „den Patienten“ nicht gibt. Nein, liebe Zahnarztpraxen – bitte denkt bei der Konzeption eurer Themen beispielsweise an:

• die 30 Jahre alte Mutter von Zwillingen im Kindergartenalter
• den 50 Jahre alten Manager mit Termindruck und vielen Sozialkontakten
• die 70 Jahre alte aktive Omi, die endlich wieder ohne Nachzudenken in einen Apfel beißen möchte

Jeder dieser Menschen hat unterschiedliche Erwartungen und Ansprüche, wenn es um seine Gesundheit geht. Und genauso individuell müssen die jeweiligen Informationen und Botschaften gestaltet werden.

Informationskompetenz als strategisches Ziel

In Zukunft wird es immer wichtiger, dass sich die Patienten von denen informiert und aufgeklärt werden, die sie letztlich auch behandeln. Die Aktualität zeigt es mal wieder deutlich: In den deutschen Medien manifestiert sich ein unschönes Bild der Zahnärzteschaft. Die Schlagzeilen werden beherrscht von monetär getriebenen Dentalunternehmern, die ihren Patienten mit unnötigen Behandlungen den letzten Euro aus der Tasche ziehen! Dass hier Einzelfälle genutzt werden, um einen ganzen Berufstand und seine Methode schlecht zu schreiben – das wissen wir! Aber wissen das auch die Patientinnen und Patienten?

Das Vertrauen der Menschen in Ihren Zahnarzt ist nach wie vor groß – und das sollte genutzt werden: In Form einer eigenen Informationsstrategie mit verständlichen, interessanten und relevanten Inhalten! Der Bedarf an seriöser Information ist groß – nicht nur auf Seiten der Patienten. Auch die lokalen und regionalen Redaktionen haben Interesse an guten Themen für ihre Leser – also geben wir sie ihnen (und es müssen ja nicht immer die bezahlten Anzeigen oder Advertorials sein).

Bitte merken: Wenn wir unsere Patienten erreichen möchten, dann müssen wir Themen setzen. Dazu benötigen wir Botschaften die verstanden werden und die vor allem eins auslösen: Emotionen! Unsere Leser müssen sich in unseren Inhalten wiederfinden!

Erst die Pflicht - und dann die Kür

Bevor jetzt aber jede Zahnärztin und jeder Zahnarzt zum Redakteur, Autor und Videoproduzenten wird, bitte erst einmal auf die aktuelle Situation in der Praxis schauen. Denn das IST liefert die Grundlage für den WEG zum ZIEL!

Die Basis für eine erfolgreiche externe Kommunikation ist ein stimmiges internes Bild. Wer in jedem marketinggetriebenen Satz das „hochmotivierte und optimal ausgebildete Team“ in den Mittelpunkt stellt, der sollte genau prüfen, ob diese Aussage – das Markenversprechen – in der Realität belastbar ist (um nur ein Beispiel zu nennen).

Bevor wir uns also um stylische Internetauftritte, Hochglanzbroschüren und PR-Artikel kümmern, sollte der Blick auf das gerichtet werden, was wir letztlich über unsere Inhalte verkaufen wollen: Die Praxis und ihre Protagonisten!

Wir senden über die eigenen Kanäle

Die Zahnarztpraxis als Produzent, Distributor und Multiplikator der eigenen Inhalte – das ist möglich und sollte in Zukunft für noch mehr Praxen zur Normalität werden. Schließlich bieten uns die „neuen“ Medien und die digitale Technik ja alles, was wir brauchen: Website, Praxis-TV, Video-Kanal, Newsportal, soziale Netzwerke oder Blogs!

Gut, die ganzen schönen Kanäle sind natürlich wertlos ohne die passenden Inhalte und ohne strategische Überlegungen im Vorfeld. Aber für viele Praxen heißt es heute ja erst einmal in kleinen Schritten nach vorne zu denken – beispielsweise mit einem Blick auf das Erscheinungsbild im Netz!

Der Blog als Infokanal: Thema auf ZWP online unter folgendem Link: https://www.zwp-online.info/de/zwpnews/wirtschaft-und-recht/marketing/der-zahnarzt-blog-so-entsteht-der-eigene-nachrichtenkanal

Informationen im Netz: Das Wichtigste mobil zur Hand

Bevor weitreichende Content-Strategien das künftige Handeln des Praxismarketings im Internet bestimmen, sollten die Basisanforderungen erfüllt werden: Eine Internetpräsenz, die sich an den Zielen und Zielgruppen der Praxis ausrichtet und die Menschen und (Such-)Maschinen gleichermaßen gut gefällt. Die folgende Auswahl wesentlicher Kriterien sollte immer erfüllt sein:

• eine konsequente Optimierung für die Darstellung auf allen mobilen Endgeräten
• regelmäßige neue und aktuelle Inhalte auf der Seite (Newskanal / Blog)
• eine saubere technische Gestaltung und Programmierung
• eine emotionale Ansprache mit professionellen Bildern und einem klaren Design
• verständliche und informative Texte, mit der Integration relevanter Keywords
• Verlinkungen innerhalb der eigenen Seite auf weitere nützliche Informationen und Inhalte

Interessanter Artikel hierzu auf ZWP online: Ist Google ein Freund Ihrer Website? https://www.zwp-online.info/de/zwpnews/wirtschaft-und-recht/marketing/ist-google-ein-freund-ihrer-website

Soziale Netzwerke: Facebook gehört zum Marketingmix 

Bei der Betrachtung der sozialen Netzwerke beschränken wir uns in dieser kurzen Zusammenfassung auf Facebook. Das schmälert nicht die Relevanz anderer Netzwerke – und alleine aus Gründen der Suchmaschinenrelevanz ist die Bespieglung der kostenfreien Google-Präsenzen (Google+ / Local / Business / Places) eine kommunikative Pflichtaufgabe. neben den so genannten „Social Signals“ aus den sozialen Netzwerken, die auch für das Google-Ranking eine gewisse Relevanz besitzen, spreche diverse Gründe für eine professionelle Facebookpräsenz.

Weiterführender Artikel: Die Zahnarztpraxis und Facebook! http://zahnblog-zwischenraum.de/2014/12/02/zahnarzt-facebook/

KPI und Facebookwerbung - auch das noch?

Ob zur Patientenansprache, zur Patienten- und Mitarbeiterbindung, oder als Themenleitplanke auf die Praxiswebsite – wer eine Facebookseite betreibt, der sollte wissen warum. Und eins gilt natürlich auch hier: Eine Facebookseite betreibe ich nicht, weil der Nachbar auch eine hat! Hier geht es - wie bei jeder anderen Marketingmaßnahme auch – um Strategien und Ziele, die von einem kompetenten Team mit den notwendigen Ressourcen umgesetzt werden.

In Zukunft wird Facebook mit seinen umfassenden Marketingmöglichkeiten von den Zahnarztpraxen intensiver genutzt werden. Das setzt auch hier eine eindeutige Strategie voraus. Die Ziele einer Facebookseite müssen definiert und kontrolliert werden. Dazu sollten Leistungskennzahlen (Key Performance Indikator / KPI) festgelegt und beobachtet werden. Bezogen auf die Performance einer Facebookseite sind die zentralen Kennzahlen:

• Anzahl der Fans auf der Seite
• Wachstum der Seite (Zunahme der Fans in einem längeren Zeitraum)
• Interaktionen mit Seite und Beiträge (Likes, Kommentare, Bewertungen, geteilte Beiträge)
• Organische Reichweite (wieviele Personen haben Inhalte der Seite sehen können)

Gerade die „organische Reichweite“ ist ein viel diskutiertes Thema, die aus meiner Sicht oft überbewertet wird. Sie gibt an, bei wie vielen Nutzern der Beitrag angezeigt wurde. Ob die Inhalte wirklich wahrgenommen wurden und ob sie eine Aktion ausgelöst haben – das ist alleine an der absoluten Zahl nicht zu erkennen.

Eine große Zahl Fans und eine hohe Reichweite können sicherlich erstrebenswerte Ziele einer Facebookseite sein, aber nur wenn auch die entsprechenden Interaktionen erfolgen. So können Facebookposts oder Facebookanzeigen dazu dienen, User auf Internetseiten zu führen, um dort gewünschte Handlungen auszuführen.

Weiterführender Artikel: Dank Facebook zu mehr Website-Besuchern! http://zahnblog-zwischenraum.de/2015/08/24/dank-facebook-zu-mehr-website-besuchern/

Aprospos Facebook-Anzeigen: Es gibt wohl aktuell kaum ein vergleichbares Marketinginstrument, mit dem Menschen im Internet so zielgenau angesprochen werden können. Wir, die Facebooknutzer, stellen dem Netzwerk umfassende Datenmengen wie Alter, Beruf, Wohnort, Interessen, Beziehungen und weitaus mehr zur Verfügung. Auf Basis dieser Daten können Werbeanzeigen sehr zielgerichtet und mit geringen Streuverlusten eingesetzt werden.

Ein sehr komplexes Thema, aber eine genaue Betrachtung lohnt sich auch für die Zahnarztpraxis.

Leitfaden Facebook-Anzeigen: http://fbrep.com/SMB/PagePostAdBestPractices_07232012_DE.pdf

Bewertungen: Man muss sie nicht lieben, aber beherrschen

In unseren Kommunikationsworkshops und in vielen Gesprächen mit Zahnärztinnen und  Zahnärzten geht es regelmäßig auch um das Thema „Bewertungsportale“. Die Frage, die uns in der Regel immer gestellt wird: „Muss ich mich darum kümmern?“ Und auf diese Frage kann es nur eine Antwort geben: „Ja!“

Für welche Form des Reputations- und Bewertungsmanagement die Praxis sich auch immer entscheidet – eins sollte niemals passieren: Kritik, Meinungen und Bewertung von Patienten (wir gehen jetzt von genau diesen aus) dürfen niemals ignoriert werden. Wer sich mit Kritik beschäftigt, der erhöht die Chance sich zu verbessern und kann mit seinen Patienten in den direkten Dialog treten!

Weiterführender Artikel: Patientenbewertungen im Netz – vor allem nicht ignorieren! unter folgendem Link: http://zahnblog-zwischenraum.de/2013/10/05/patientenbewertungen-im-netz-vor-allem-nicht-ignorieren/

Und dann war da ja noch … das Sonderangebot

Nur weil wir einmal dabei sind und weil es ja um Kommunikation geht – ein ganz persönlicher Wunsch an jeden seriösen und qualitätsorientierten Medizin-Unternehmer: Verhökert Gesundheit und medizinische Kompetenz nicht auf dem Grabbaltisch der Sonderangebote – unabhängig davon, welches Gericht was erlaubt und welche Zahnärztekammer wie argumentiert: Qualität und Kompetenz definieren sich nicht über den Preis!

Zum guten Schluss!

Lieber Herr Dr. med. dent Mustermann,

wenn Sie sich jetzt die Frage stellen, was Sie mit all diesen Informationen anfangen sollen, dann lassen Sie uns doch einen letzten Blick in die Zukunft Ihrer Praxiskommunikation werfen. Es spielt eigentlich keine große Rolle, ob Sie die angesprochenen Themen nur zur Kenntnis nehmen, oder ob Sie Schritt für Schritt an der Umsetzung gehen. Entscheidend ist vor allem Eins: Suchen Sie sich den Weg, der zu Ihnen, Ihrer Praxis und Ihren Zielen passt.

Dinge zu tun, nur weil alle es tun – das war  noch nie von Erfolg gekrönt. Gehen Sie Ihren eigenen Weg!

Mache Sie sich ein Bild: Analysieren Sie, wo Sie stehen und definieren Sie ihre Ziele - der richtige Weg dorthin, der ergibt sich dann – fast – von alleine.

Weiterführender Artikel: „Content Marketing“ für die Zahnarztpraxis: Über Inhalte und Themen kommunizieren! http://zahnblog-zwischenraum.de/2014/10/16/content-marketing-fuer-die-zahnarztpraxis/