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Branchenmeldungen 22.10.2015

Content-Marketing: Inhalte produzieren und über Kanäle multiplizieren

Content-Marketing: Inhalte produzieren und über Kanäle multiplizieren

Im ersten Teil unserer Serie zum „Content-Marketing für die Zahnarztpraxis“ hat Dental-Blogger Klaus Schenkmann erste Fragen zu einer sinnvollen Content-Strategie beantwortet. Der Dialog mit den Personengruppen, die durch relevante Inhalte erreicht werden sollen und die passenden Verbreitungskanäle, stehen im Mittelpunkt des zweiten Teils. Hier geht es zudem um die Frage: Wie messen wir den Erfolg und die Wirkung unserer Maßnahmen.

„Wenn wir nicht wissen, wo wir hin wollen, dann wissen wir auch nicht, welchen Weg wir gehen sollen!“ Diese strategische Kernaussage ist die Basis für jede Form der Patientenansprache und gilt auch für unsere Überlegungen zum Content-Marketing. Allerdings gilt es im Vorfeld noch ein weitere Frage zu beantworten: „Wo stehen wir eigentlich?“

Die Zahnarztpraxis muss auf ihrem Weg zu einer erfolgreichen Contentstrategie zunächst einige Punkte klären (Beispiele):

  •     Wo liegen aktuell unsere Schwächen?
  •     Wo liegen unsere besonderen Stärken?
  •     Was unterscheidet uns von anderen Praxen?
  •     Welche personellen und finanziellen Ressourcen stehen uns zur Verfügung?
  •     Wo stehen wir im Vergleich zu anderen Praxen mit unseren aktuellen Kommunikationsmaßnahmen?

Wenn die Praxis diese - und andere - Fragen geklärt hat, können aktuelle Praxisziele entwickelt und die einzelnen Dialoggruppen (Zielgruppen) definiert werden. Relevante Inhalte müssen die Fragen der jeweiligen Dialoggruppen beantworten. Es geht also darum, Bedürfnisse, Erwartungen und die Probleme der Patienten zu kennen, um ihnen die entsprechenden Lösungen anbieten zu können.

Relevante Inhalte recherchieren


Beispiel: Eine Praxisklinik für Implantologie und das Behandlungskonzept „Versorgung des zahnlosen Kiefers“!

Menschen, die ihre Zähne verloren haben, oder denen die Zahnlosigkeit droht, stellen sich in der Regel immer die gleichen Fragen (Beispiele):

  •     Welchem Zahnmediziner kann ich vertrauen?
  •     Welche zahnmedizinischen Lösungen kommen für mich in Frage?
  •     Welche Alternativen stehen zur Verfügung?
  •     Was kostet eine zahnmedizinisch hochwertige Lösung?
  •     Wie lange muss ich auf den neuen Zahnersatz warten?

Wer diese Fragen auf eine verständliche und nachvollziehbare Art und Weise beantwortet, schafft zunächst einmal eine vertrauenswürdige und seriöse Basis.

Inhalte definieren und produzieren


Seriosität, Kompetenz und Vertrauen entstehen durch transparente Informationen, wie beispielsweise:

  •     Erfahrung und Kompetenz der Behandler
  •     Aus- und Weiterbildungen des Teams
  •     technische Ausstattung
  •     Konzepte zur Implantat-Prophylaxe
  •     detaillierte Informationen zu den Behandlungsformen und -abläufen
  •     besondere Serviceleistungen rund um die Behandlung
  •     authentische Beispiele versorgter Patienten

Jetzt gibt es natürlich vielfältige Möglichkeiten, diese Informationen in gute und verständliche Inhalte zu verwandeln. Ob Texte, Fotos, Videos, oder Tutorials produziert werden, das entscheiden letztlich die Dialoggruppen und deren präferierten Informationsmedien und Kanäle.

So hat es der Implantologe für sein Behandlungskonzept „feste Zähne“ nicht nur mit einer relevanten Dialoggruppe zu tun. Die Inhalte sind entsprechend unterschiedlich aufzubereiten und zu kanalisieren:

  • eine drohende oder bestehende Zahnlosigkeit betrifft auch jüngere Menschen, die vor allem online, weil anonym, nach Lösungen suchen
  • auch ältere Patienten sind natürlich online aktiv, aber die klassische Zeitungsanzeige und der journalistische Bericht in den regionalen und lokalen Printmedien gehören hier zum Pflichtprogramm
  • und weil viele ältere Menschen von jüngeren Verwandten - hier vor allem von den Töchtern und Enkeltöchtern beraten werden - sind natürlich auch die sozialen Netzwerke von maßgeblicher Relevanz

Content, Kanäle und Medien strategisch vernetzen


Für welche Form der Inhalte die Praxis sich auch immer entscheidet - ohne die passenden Medien und Kanäle findet keine Botschaft den Weg ans Ziel. Der wichtigste Kanal: Die eigene Website! Hier müssen relevante Inhalte, für die Patienten verständlich aufbereitet, dauerhaft zur Verfügung stehen. Dabei reicht es heute nicht mehr, die unterschiedlichen Seiten der Internetpräsenz einmal mit Text zu versehen. Die potenziellen Besucher einer Zahnarztseite und auch die Suchmaschinen erwarten regelmäßige und aktuelle neue Inhalte. Moderne und professionelle Websites bieten daher eigene Newskanäle, einen Praxisblog, oder spezielle Contentseiten, die umfassende Informationen zu den zentralen Inhalten zur Verfügung stellen.

Aber wie erfahren Patienten von unseren Inhalten und auf welchem Weg kommende Besucher auf unsere Website? Hier spielen natürlich die aktuellen Anforderungen der Suchmaschinen an eine moderne Website eine große Rolle, auf die an dieser Stelle nicht weiter eigegangen wird. Immer wichtiger wird aber die Präsenz auf Plattformen wie Facebook und in anderen „sozialen Netzwerken“.
 
Über diese Kanäle können Menschen gezielt angesprochen und auf aktuelle Inhalte aufmerksam gemacht werden. Vor allem die Facebookseite der Praxis kann, wenn professionell eingesetzt, zu einem zentralen „Traffic-Lieferanten“ der Praxis-Website werden. Hierzu finden Sie einen weiterführenden Artikel im „Zahnblog ZwischenRaum“.

Auch Kommunikation braucht QM: Ergebnisse dokumentieren und bewerten


Wenn sich unser Implantologe mit seinem speziellen Behandlungskonzept professionell positionieren möchte, gibt es also einiges zu tun. Und sicher wird er - und vielleicht auch sein Finanzberater - irgendwann die entscheidende Frage stellen: Was hat mir das alles gebracht?

Um diese Frage beantworten zu können, sind zwei Dinge im Vorfeld wichtig:

    1.      Praxisziele sind so definiert, dass sie messbar und kontrollierbar sind!
    2.      Das Praxisteam dokumentiert die Ergebnisse sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen!

Für die Praxis in unserem Beispiel ist sicher die Zahl der Patienten relevant, die mit dem Behandlungskonzept „Feste Zähne“ in einem definierten Zeitraum versorgt werden. Dieses Ziel ist messbar und kann nach einer bestimmten Zeit kontrolliert und bewertet werden.

Aber auch einzelne Kommunikationsmaßnahmen gilt es regelmäßig zu hinterfragen. So können natürlich die Besucherzahlen der Internetportale und die Klickzahlen für Artikel oder Videos gemessen werden. Facebook bietet jede Menge Statistiken, die sogenannten „Insights“. Hier geben beispielsweise die Reichweite von Themen, die Anzahl der „Seitenfans“ und der Grad der Interaktionen (welche Themen wurden häufig geteilt) Aufschluss über die Relevanz und den Erfolg von Inhalten.

Damit aber all diese Zahlen in Relation zu erfolgten Behandlungen gebracht werden können, muss das Praxisteam schon mit dem ersten Patientenkontakt wissen: „Warum ist dieser Patient jetzt bei uns gelandet?“ Die Erfassung und Dokumentation von Neupatienten muss demnach mehr enthalten, als der klassische Anamnesebogen bietet. Und auch die Antwort „ … über das Internet!“ reicht nicht mehr aus, um den Erfolg der unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen zu bewerten!

Ein Ausblick

Was in Sachen Kommunikation künftig auf die Zahnarztpraxis zukommen kann, lesen Sie im dritten Teil der Serie. Dann geht es beispielsweise um Begriffe wie KPI, die Key-Performance-Indikatoren oder um den gezielten Einsatz von Facebook-Anzeigen für die Zahnarztpraxis - bleiben Sie gespannt!

Foto: © Parsmedia
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