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Marketing 01.11.2018

Onlinemarketing: Junge Zahnärzte sind den Kollegen weit voraus

Onlinemarketing: Junge Zahnärzte sind den Kollegen weit voraus

Ärzte sind – der gängigen Meinung nach – Halbgötter in weiß. Doch was wäre Gott ohne seine Schäfchen? Soll heißen: Auch ein Zahnarzt braucht Patienten. Und zwar nicht irgendwelche, sondern die passenden. Allerdings sind die Zeiten, in denen er auf dem Marktplatz Zähne gezogen hat und sich um neue Patienten keine Sorgen machen musste, seit vielen hundert Jahren vorbei.

Der Zahnarzt von heute ist ein Unternehmer, der sich selbst, seine Leistungen und seine Praxis optimal vermarkten muss. Schließlich ist die Konkurrenz groß – insbesondere in Ballungsräumen. In diesem Kontext sind die veränderten Gewohnheiten in Sachen Informationsbeschaffung zu beachten: Patienten sind permanent online und bestens informiert. Sie entscheiden sich für den Zahnarzt, der ihre Bedürfnisse am besten erfüllt – und zwar online.

Verglichen mit Ärzten aus anderen Fachrichtungen sind Zahnärzte ihren Kollegen circa fünf Jahre voraus, was lokales Onlinemarketing betrifft. Insbesondere junge Zahnärzte betreiben nicht nur eine nutzerfreundliche Website, sondern haben auch eine gepflegte Facebook Unternehmensseite. In Großstädten investieren einige sogar in Google Ads. Doch mit zunehmendem Alter nimmt das digitale Engagement immer weiter ab. Viele Zahnärzte, die Mitte 40 und älter sind, verstehen unter Onlinemarketing, eine Website zu haben. Und Google erachten sie als Datenkrake, der man seine Informationen keinesfalls anvertrauen sollte. Diese Meinung kann man natürlich vertreten. Dann allerdings dürfte man auch die Suche nicht mehr benutzen. So ist zu konstatieren: Ein Fünftel der niedergelassenen Zahnärzte ist im lokalen Onlinemarketing mehr oder weniger aktiv, während 80 Prozent ein Dasein im digitalen Zölibat fristen. Das mag heute noch erfolgreich sein, jedoch gehört die Zukunft den digital-affinen Kollegen.

Unsicherheit bremst digitales Engagement

Ursachen für die Zurückhaltung gibt es viele: Natürlich sind Zahnärzte im privaten Umfeld online und profitieren von den Vorteilen des Internets. Aber sich die Möglichkeiten geschäftlich zunutze zu machen, dafür fehlt ihnen häufig sowohl die Erfahrung als auch das Wissen um verschiedene digitale Maßnahmen und ihre jeweilige Wirkung. Zudem hat die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) viele Ärzte stark verunsichert. Wenn es schon großen Unternehmen nicht gelingt, die Vorgaben umzusetzen, wie soll das ein einzelner Zahnarzt bewerkstelligen? Bußgelder in Höhe von bis zu 20 Millionen Euro sind ein Schreckgespenst, das die Branche in eine regelrechte Schockstarre versetzt hat. Um bloß keinen Fehler zu machen, entscheiden sich die Zahnärzte dafür, lieber gar nichts zu unternehmen beziehungsweise sich auf bewährte Maßnahmen zu verlassen. Schließlich haben Print-Anzeigen in der Tageszeitung schon immer funktioniert. Und überhaupt ist eine Anzeige am nächsten Tag Schnee von gestern, während das Internet nichts vergisst. So die weit verbreitete Befürchtung. Hinzu kommt, dass sich Ärzte auf eine Onlinemarketing-Agentur verlassen müssen und darum Angst haben, von hippen Beratern über den Tisch gezogen zu werden. Eine Sorge, die mit einem vertrauenswürdigen Partner völlig unbegründet ist.

Must-have 1: Ansprechende Website

Wer sich dafür entscheidet, ins lokale Onlinemarketing einzusteigen, sollte eines wissen: Es muss nicht gleich der große Wurf sein. Ganz im Gegenteil: Es ist ratsam, mit einfachen Maßnahmen zu beginnen und das digitale Engagement nach und nach auszuweiten – abhängig von der jeweiligen Region. In einer kleinen Stadt kann es schon genügen, eine ansprechende Website zu haben, mit der man das eigene Leistungsversprechen optimal transportiert: Was biete ich an? Warum? Für wen? Handelt es sich um eine Praxis für Kinderzahnkunde? Für Implantologie oder Prophylaxe? Hier gilt es, die eigene Zielgruppe zu definieren und die Kommunikation entsprechend zu gestalten. Natürlich ist dabei auch ein gewisses Maß an Selbstvermarktung gefordert: Der Zahnarzt und sein Team müssen sympathisch und kompetent zugleich wirken, zum Beispiel auf Bildern, die ein professioneller Fotograf gemacht hat.

Must-have 2: Professionelles Präsenzmanagement

Sobald eine Praxis ein großes Einzugsgebiet hat, wie es in ländlichen Gegenden üblicherweise der Fall ist, oder in größeren Städten, empfiehlt es sich, weitere Online-Maßnahmen hinzuzunehmen. Um die digitale Reichweite zu erhöhen und das Suchmaschinen-Ranking zu verbessern, sind Einträge in relevanten Bewertungs- und Online-Verzeichnissen – wie unter anderem Google My Business, Go Yellow, Stadt Branchenbuch, Branchenbuchdeutschland, Cylex, Marktplatz Mittelstand und Meine Stadt – ein sehr gutes Mittel. Bislang betreiben nur zwei Prozent der Zahnärzte ein derartiges Präsenzmanagement. Auf Google My Business präsent zu sein, ist für Ärzte besonders wichtig. Ein solches Profil ermöglicht die umfassende und vollständige Darstellung der Praxis in der Google Suche und erhöht damit die Relevanz der Website für das organische Ranking. Zudem können Patienten die Praxis bewerten. Wichtig ist, dass die Einträge einen Beschreibungstext, Kontaktdaten und Sprechzeiten, einen Website-Link sowie passende Fotos und eventuell Videos beinhalten. Außerdem sollten sie jederzeit aktuell und konsistent sein, weil Suchmaschinen nur synchrone Einträge für das Ranking berücksichtigen. Nicht zuletzt ist hier die Tatsache zu berücksichtigen, dass inzwischen 60 Prozent der potenziellen Patienten über einen sprachbasierten Assistenten wie Siri und Alexa nach einer Zahnarzt-Praxis suchen. Um dem Rechnung zu tragen, ist es erforderlich, die hinterlegten Daten so aufzubereiten, dass sie auch in Sprachassistenten und Navigationssystemen ausgespielt werden können.

Nice-to-have 1: Facebook Unternehmensseite und Ads

Im nächsten Schritt können sich Zahnärzte, die im lokalen Onlinemarketing ambitioniert sind, an eine Facebook Unternehmensseite heranwagen. Es empfiehlt sich, mit der Pflege des Profils einen verlässlichen Mitarbeiter zu betreuen, der die Aufgabe als Vertrauensbeweis versteht. Was die Inhalte betrifft, sollten hier private oder menschliche Themen im Vordergrund stehen: die Spende an einen Kindergarten, die Teilnahme an einem Benefiz-Lauf oder ähnliches. Ein solches Profil bietet die Grundlage, um Anzeigen schalten zu können, etwa wenn Zahnärzte neue Leistungen in ihr Angebot aufnehmen oder Personal suchen.

Nice-to-have 2: Webbanner

Ebenfalls für die Personalsuche geeignet sind Webbanner. Da der Fachkräftemangel immer größer wird, empfiehlt es sich, auch im Recruiting unkonventionelle Wege zu gehen. Heute ist es möglich, ein Banner nicht nur auf der Website der lokalen Tageszeitung anzuzeigen, sondern auch auf geografisch und thematisch relevanten High-Traffic-Seiten. Banner gezielt lokal auszusteuern, bietet zwei wesentliche Vorteile: Zahnärzte minimieren das Risiko von Streuverlusten und sparen Budget ein. Bei manchen Dienstleistern erfolgt die Abrechnung erfolgs- und klickbasiert (Cost-per-Click; CPC). Das heißt: Es entstehen nur dann Kosten, wenn Patienten das Webbanner tatsächlich anklicken und so auf die Website des Arztes gelangen.

Nice-to-have 3: Google Ads

Google Anzeigen zu schalten, ist eine Maßnahme, die nicht für jeden Zahnarzt sinnvoll ist. In einer Stadt mit weniger als 80.000 Einwohnern ist eher davon abzuraten. In Großstädten aber, in denen mehr als 100.000 Menschen wohnen, sind Ads-Kampagnen ein gutes Mittel, um Patienten auf sich aufmerksam zu machen. Wichtig ist dabei die zugrundeliegende Strategie: Es braucht ein definiertes Keyword-Set und Anzeigentexte, die die Besonderheit einer Praxis oder Leistung überzeugend vermitteln. Über ein Dashboard, das alle nötigen Kennzahlen bereitstellt, können Zahnärzte nicht nur den Erfolg ihrer Ads-Kampagnen beurteilen, sondern behalten auch die Performance aller weiteren Kanäle auf dem Schirm: von ihrer Website und ihren Verzeichniseinträgen über ihre Facebook Unternehmensseite und Facebook Ads bis hin zu ihren Webbannern. So gelingt es nach und nach, die digitale Sichtbarkeit zu erhöhen, die Anzahl der Visits und Klicks zu steigern und neue Patienten zu gewinnen.

Warum Zahnärzte an lokalem Onlinemarketing zukünftig nicht mehr vorbeikommen und warum ein Gesamtkonzept Gold wert ist, verrät das E-Book „Lokales Onlinemarketing. So werden lokale Absatzpartner zu digitalen Markenbotschaftern“, das marcapo hier kostenlos zum Download anbietet.

Foto: manoftheapes – stock.adobe.com
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