… doch nicht!“ ist vielleicht Ihr erster Impuls. Aber „Branding“ – die Entwicklung einer Marke zu einem Aushängeschild Ihrer Zahnarztpraxis – ist etwas, das im Zeitalter enormen Wettbewerbs im Gesundheitssektor und allgegenwärtiger Informationsmöglichkeit nicht unterschätzt werden darf. Selbstverständlich ist die beste Visitenkarte eines Zahnarztes seine Dienstleistung. Aber durchdachtes Branding hilft Ihnen, sich von Mitbewerbern positiv abzugrenzen und am Markt anders oder neu zu positionieren.

Warum eine Marke?

Eine Marke transportiert Emotionen, Vertrauen, bestimmte Eigenschaften eines Produktes und Qualitätsvorstellungen. Mit einer Marke und einem entsprechenden Marketingkonzept können Sie die positiven Effekte einer Marke für sich nutzen und sich aus der Masse der Mitbewerber abheben. Einfache Maßnahmen, wie die einheitliche Nutzung eines beispielsweise grafisch gestalteten Zeichens für das Praxisschild, die Webseite und Praxisbroschüren oder der Praxiskleidung (Corporate Identity) schaffen ein bestimmtes Profil und eine nach außen sichtbare Abgrenzung zu den Mitbewerbern. Gleichzeitig laufen Sie damit nicht Gefahr, berufswidrig zu werben. 

Am Anfang des Branding-Prozesses stehen eine Vision und eine Marke! Eine eingetragene Marke spricht dem Markeninhaber ein ausschließliches Recht zu. Ab dem Zeitpunkt der Markeneintragung in das Register des Deutschen Patent- und Markenamts (DPMA) bzw. des Amts der Europäischen Union für Geistiges Eigentum (EUIPO) ist es nur noch dem Markeninhaber gestattet, das geschützte Kennzeichen im Geschäftsverkehr zu verwenden. Aus diesem ausschließlichen Recht kann der Markeninhaber umfassende Rechte gegenüber Dritten herleiten, wenn eine Marke widerrechtlich benutzt wird.

Und hier setzen wir an: was kann alles eine  Marke sein und was gilt es auf dem Weg zur „echten“ (registrierten) Marke zu beachten?

Was ist eine Marke?

Im maßgeblichen Gesetz, dem Markengesetz (MarkenG), findet sich keine Definition für den Rechtsbegriff der Marke. Die Markenfähigkeit eines Zeichens ist gemäß § 3 MarkenG an drei Voraussetzungen geknüpft. Es muss

1. ein Zeichen vorliegen,
2. das grafisch darstellbar ist und
3. sich zur abstrakten Unterscheidung eignet.

Als Zeichen kommt jedes Kennzeichnungsmittel in Betracht, das menschlichen Sinnen zugänglich ist. Neben Wort- und Bildzeichen kann also auch eine Farbe, eine dreidimensionale Gestaltung, ein bestimmter Klang oder ein Geruch ein Kennzeichen sein. Je nach Art des Zeichens spricht man dann von Wortmarken, Bildmarken, Hörmarken, Tastmarken, etc. Darüber hinaus muss ein Kennzeichen graphisch darstellbar sein. Das Zeichen wird dann – je nach Interessenlage desjenigen, der die Marke registrieren lassen möchte, bestimmten Waren oder Dienstleistungen zugeordnet. 

Wichtigstes Merkmal ist jedoch die Fähigkeit des Zeichens

1. die Ware oder Dienstleistung einem bestimmten Unternehmen zuzuordnen (Herkunft)
2. und gegenüber Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu individualisieren (Unterscheidung).

Ein Zeichen ist unterscheidungskräftig,  wenn das Zeichen geeignet ist, die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von gleichartigen Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden. 

Think out of the box!

Die Kennzeichnungskraft einer Marke definiert ihren Schutzbereich. Je „stärker“ die Marke, desto größer der Schutzumfang. Denken Sie an starke Marken wie Apple, Microsoft, Amazon, Coca-Cola, um nur einige zu nennen. Die Marken sind weltbekannt, jeder Adressat weiß, welche Waren oder Dienstleistungen er hier erhalten wird und verbindet eine Qualitätsvorstellung mit der Marke.

Schwache Marken hingegen sind solche, die wenig unterscheidungskräftig sind, weil die Markenelemente schon häufig bei anderen Marken genutzt wurden oder einen beschreibenden Anklang aufweisen. Deshalb darf beispielsweise ein Hersteller sein Antivirenprogrammen „AntiVirus“ nennen, obwohl die Marke „Antivir“ geschützt ist (BGH, Urteil vom 20.03.2003 – I ZR 60/01) oder ein Zahnputzmittel darf „Dent-O-Care“  heißen, obwohl die Marke „DentCare“ geschützt ist (BPatG, Beschluss vom 20.05.2009 - 29 W (pat) 16/09).

Ein stilisierter Zahn als Zeichen für eine Zahnarztpraxis, eine Wirbelsäule für Orthopäden oder ein Strichmännchen für eine pädiatrische Praxis – das sind alte Hüte und nicht dazu geeignet, sich von Wettbewerbern positiv abzuheben. Denken Sie an die Unterscheidungseignung und -kraft! Nicht umsonst weist ein Apfel für PCs und Handys oder ein „Häkchen“ in Verbindung mit der griechischen Siegesgöttin für Sportbekleidung ein hohes Maß an Unterscheidungskraft aus.

Wie schützt man Marken?

Die Markenanmeldung findet für nationale Marken beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) und für Marken, die in der Europäischen Union gelten sollen (Unionsmarken), beim  Amt der Europäischen Union für Geistiges Eigentum (EUIPO) statt. Die Anmeldung muss mindestens Angaben zur Identität des Anmelders, die Markenwiedergabe und ein Verzeichnis der Waren oder Dienstleistungen, für die die Eintragung erfolgen soll, enthalten. Dabei bestimmt dieses Verzeichnis die Reichweite der einzutragenden Marke. 

Die Markenämter erheben Gebühren für die Markenregistrierung. Die Anmeldegebühr für eine nationale Marke beträgt 300,00 EUR. In dieser Grundgebühr sind drei Waren- oder Dienstleistungsklassen enthalten. Für jede weitere Klasse werden 100,00 EUR erhoben. Die Online-Anmeldegebühr für eine Unionsmarke beträgt 850,00 EUR. In dieser Grundgebühr ist eine Waren- oder Dienstleistungsklasse enthalten. Für die zweite Klasse erhöht sich die Gebühr auf insgesamt 900,00 EUR, jede weitere Klasse erhöht die Gebühr um 150,00 EUR. Die Schutzdauer beträgt in beiden Fällen zunächst zehn Jahre, kann aber gegen eine Verlängerungsgebühr um jeweils zehn Jahre verlängert werden. 

Im Anmeldeverfahren prüft das DPMA von Amts wegen die generelle Markenfähigkeit des Zeichens und  absolute Eintragungshindernisse nach § 8 MarkenG, insbesondere die Unterscheidungskraft eines Zeichens gemäß § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG. Zweck der absoluten Eintragungshindernisse ist der Schutz von Interessen der Allgemeinheit.  Nicht alles kann als Marke geschützt werden. Zeichen, die im Verkehr beispielsweise dazu dienen eine bestimmte Ware zu beschreiben, sind nicht schützenswert. Das leuchtet auch ein: Denken Sie zum Beispiel an „mild“ oder „säurearm“. Es wäre Konkurrenten nur schwerlich möglich, milden oder säurearmen Kaffee auch begrifflich so anzubieten und zu vermarkten, wenn diese Wortzeichen eingetragene Marken wären. Bestehen nach dieser Prüfung Eintragungshindernisse, weist das DPMA die Anmeldung zurück. Eine entsprechende Prüfung führt das EUIPO auf der Grundlage der Unionsmarkenverordnung (UMV) durch.

Beratertipp: Die umfängliche Prüfung des Zeichens vor Anmeldung ist essentiell. Ein fachkundiger Anwalt wird Ihnen sagen können, ob Ihrem Zeichen überhaupt Markenfähigkeit im Sinne des § 3 MarkenG innewohnt und bspw. ob Ihr Wortzeichen in Kombination mit einem Bildzeichen diese Markenfähigkeit erlangen kann. Auch wird er Sie hinsichtlich des Waren- bzw. Dienstleistungsverzeichnisses beraten können, denn eine nachträgliche Änderung des Zeichens oder eine Erweiterung des Waren- oder Dienstleistungsverzeichnisses ist nicht möglich. Darüber hinaus wird er eine Markenrecherche durchführen (lassen), denn im Rahmen des Anmeldeverfahrens wird nicht geprüft, ob die einzutragende Marke eine bereits bestehende Marke verletzt (Kollisionsprüfung). Bei einer Kollision laufen Sie als frisch gebackener Markeninhaber Gefahr, unmittelbar von dem anderen Markeninhaber in Anspruch genommen zu werden.

Was tun, bei einer markenrechtliche Verletzungshandlung?

Wie bereits dargestellt vermittelt eine Marke ein absolutes Recht, § 14 MarkenG. Hat der Verletzer die Marke im geschäftlichen Verkehr zur Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen ohne den Willen des Markeninhabers benutzt, stehen dem Markeninhaber verschiedene Ansprüche zu. So hat der Markeninhaber einen verschuldensunabhängigen Unterlassungsanspruch gegen den Verletzer, § 14 Abs. 5 MarkenG. Wird durch die Verletzungshandlung ein dauerhafter rechtswidriger Störungszustand geschaffen, hat der Markeninhaber auch einen Beseitigungs- und/oder Löschungsanspruch aus § 23 MarkenG, also bspw. einen Anspruch auf Entfernung des  markenverletzenden Firmenschildes. Darüber hinaus kann dem Markeninhaber auch Schadensersatz wegen der unberechtigten Markennutzung zustehen.

Stellt der Markeninhaber eine Markenverletzung fest, kann er den Verletzter wegen der Markenverletzung abmahnen oder aber direkt gerichtlich im Wege eines Verfügungsverfahrens – das ist ein gerichtliches Eilverfahren, in dem dem Verletzer durch eine einstweilige Verfügung ein bestimmtes Verhalten untersagt wird – oder klageweise gegen ihn vorgehen.

Mit einer Abmahnung wird der Verletzer darüber unterrichtet, dass und welche Markenverletzung nach Auffassung des Markeninhabers vorliegt und zur Unterlassung aufgefordert. Daneben können ggf. weitergehende Ansprüche, bspw. Auskunft über den Umfang der markenmäßigen Handlung oder Beseitigung, geltend gemacht werden. Üblich ist es ferner, den Verletzer aufzufordern, eine sogenannte strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben und die Kosten der Abmahnung zu erstatten.

Aus verschiedenen Gründen bietet es sich an, den Verletzer zunächst abzumahnen: Eine Abmahnung ist nicht nur ein schnelles und effektives Mittel, seine Ansprüche darzulegen und geltend zu machen. Sie gibt dem Veletzer auch die Gelegenheit, den Unterlassungsanspruch des Markeninhabers ohne ein gerichtliches Verfahren zu erfüllen. Gleichzeitig liegt eine Abmahnung auch im Interesse des Markeninhabers. Leitet der Markeninhaber ein Eilverfahren ohne vorherige Abmahnung ein, läuft er Gefahr, dass er die Verfahrenskosten tragen muss, wenn der Verletzer die einstweilige Verfügung sofort anerkennt. Und das obwohl seine Ansprüche berechtigt sind. Reagiert der Verletzer nicht auf die Abmahnung besteht immer noch die Möglichkeit, gerichtlich gegen ihn vorzugehen.

Beratertipp: Handelt es sich um eine berechtigte Abmahnung, ist der Verletzer verpflichtet, dem abmahnenden Markeninhaber die Kosten der Abmahnung gemäß §§ 677, 683, 670 BGB zu ersetzen. Ein fachkundiger Anwalt kann Sie dazu beraten, ob tatsächlich eine markenverletzende Benutzungshandlung vorliegt und welche Schritte sinnvoll sind

Fazit

Nutzen Sie die positiven emotionalen und psychologischen Wirkungen einer Marke für Ihre Positionierung am Markt. Sie schaffen nicht nur Erkennbarkeit nach außen, sondern fördern auch die Identifikation der Praxismitarbeiter mit Ihnen und Ihrer Zahnarztpraxis. Mit der Eintragung im Markenregister stellen Sie sicher, dass Sie die Synergieeffekte der Marke – Ihrer Marke – für sich nutzbar machen. Gleichzeitig verhindern Sie, dass Mitbewerber Ihr Renommee beeinträchtigen oder in unberechtigter Weise an Ihrem Erfolg partizipieren.

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