Praxismanagement 21.02.2011
„Key-Visuals“ erhöhen die Patientengewinnung
Im Rahmen einer Studie mit Blick auf die Neupatientenakquisition wurde unter anderem untersucht, welche Bedeutung die Emotionsbildung im Zusammenhang mit der Werbung für Zahnärzte hat. Dabei gilt der Grundsatz: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.“ Im folgenden Artikel wird die Bedeutung von „Schlüsselbildern“ für das zahnärztliche Marketing diskutiert.
Ein Logo ist eine grafische Gestaltung des Namens der Praxis bzw. des Praxisinhabers. In der Regel handelt es sich um eine Bild-/ Wortmarke, die aus einer Grafik und einem Text besteht. Das Logo kann dabei auch ausschließlich durch den grafisch gestalteten Namen gebildet werden. Dementsprechend stellt das Logo in der Regel einen reinen Textersatz für den Namen dar und findet auch so seine Anwendung: als Verstärkung des Namens aus Gründen der Wiedererkennung zum Beispiel auf Visitenkarten, auf den Webseiten und beim Hinweis auf die Kontaktdaten in Anzeigen. Dabei kann das Logo durchaus so gestaltet sein, dass es einen echten „Eyecatcher“ darstellt. In der Regel wird das Logo aber passend zur Person des Zahnarztes, eben als Namenszusatz und daher eher zurückhaltend gestaltet.
Eyecatcher
Zur Erlangung der Aufmerksamkeit ist dagegen ein besonders gestalteter „Eyecatcher“ sinnvoll. Hierzu eignen sich ideal sogenannte Key-Visuals. Das „Schlüsselbild“ besteht aus einem visuellen Motiv, mit dem die Positionierung des Unternehmens abgebildet wird. Zu den bekanntesten Key-Visuals gehören zum Beispiel der Marlboro-Cowboy und die lila Milka-Kuh. Entscheidend für die Wirkung von Key-Visuals sind:
– Erlangung der Aufmerksamkeit
– Weckung von Emotionen
– Darstellung der Positionierung
– Wiedererkennungswert.
Sanfte Zahnheilkunde
Für die Zahnmedizin finden entsprechend der jeweiligen Positionierung immer mehr Key-Visuals Anwendung.
In Abbildung 1 ist ein Motiv für eine Praxis dargestellt, die die sanfte Zahnheilkunde mit der besonderen Ansprache von Angstpatienten betont. Die glatten Steine, deren mögliche Funktion als Handschmeichler sofort ins Auge fällt, unterstützt durch die Lichtgebung und die sanften Motive des Schmetterlings und der Blüte, erlangen sofort die Aufmerksamkeit des Betrachters und wecken positive Emotionen der Ruhe und Geborgenheit. Der Claim „Die sanfte Zahnheilkunde“ ist farblich abgestimmt auf die Farben des Schmetterlings und der Blüte. Die Positionierung der Praxis wird ohne weitere Erklärung deutlich, der Wiedererkennungswert ist gegeben.
Der Familienzahnarzt
In Abbildung 2 ist das Key-Visual für eine Praxis dargestellt, die sich auf Familienansprache positioniert hat.
Hier wird mit Menschen gearbeitet, insbesondere mit Kindern, womit sich leicht positive Emotionen wecken lassen. Die Botschaft ist sofort verständlich, und insbesondere junge Familien werden sich durch dieses Bild angesprochen fühlen. Ist die Emotion einmal geweckt, ist auch die Wiedererkennung garantiert.
Ein Beispiel für die Integration eines Key-Visuals in eine Anzeige ist in Abbildung 3 dargestellt: Das Schlüsselbild besteht aus der Zahnbürste, über die sich ein Wasserschwall ergießt.
Das Bild führt sofort zur Erlangung der Aufmerksamkeit und strahlt extreme Frische aus. Die Praxis steht für Modernität und – insbesondere in Verbindung mit dem Logo – für Kompetenz, weil hier eine weitere Filiale der docdens-Praxen eröffnet. Zu beachten ist auch der deutliche Unterschied zwischen dem Key-Visual und den drei in der Anzeige vorhandenen Logos „docdens“, „Ärztezentrum“ und „Tempelhofer Hafen“.
Key-Visuals eignen sich hervorragend für die Darstellung von Positionierungen auch von Zahnarztpraxen und werden zukünftig bei der Werbung große Bedeutung erlangen. Es ist Zahnärzten, die über ein Marketingkonzept verfügen oder eines planen, zu empfehlen, sich näher mit diesem Thema auseinanderzusetzen und an geeigneten Stellen Key-Visuals als Eyecatcher und Erinnerungsverstärker im Hinblick auf eine erfolgreiche Neupatientenakquisition einzusetzen.
Prof. Dr. Thomas Sander
