Foto: Kaspars Grinvalds – stock.adobe.com

Es war einmal ziemlich einfach, und genau darin lag die Stärke dieser Plattformen: Wer etwas sehen wollte, folgte jemandem, baute sich Schritt für Schritt ein digitales Umfeld aus Kolleginnen, Freunden, Marken und Medien auf, und der Feed war, bei aller algorithmischen Sortierung, im Kern doch eine Verlängerung dieses eigenen Netzwerks – eine Art kuratierter Bekanntenkreis, in dem Inhalte zirkulierten, weil es eine Verbindung gab. Dieses Prinzip ist nicht verschwunden, aber es hat seine Bedeutung verloren. Heute öffnen wir TikTok oder Instagram und sehen vor allem Inhalte von Menschen, denen wir nie gefolgt sind, Themen, die wir nicht gesucht haben, und Videos, die sich nicht aus unserem Netzwerk speisen, sondern aus unserem Verhalten, aus dem, was wir schauen, wie lange wir bleiben und wo wir hängenbleiben.

Der Feed ist kein soziales Abbild mehr, er ist ein Vorschlagssystem und damit verändert sich der Kern dessen, was wir immer noch „Social Media“ nennen.

Dieser Wandel kam nicht mit einem großen Schnitt, sondern beiläufig, über Jahre hinweg, in kleinen Anpassungen, die zunächst wie Optimierungen wirkten, sich aber in der Summe als strukturelle Verschiebung entpuppen, weil sich die Logik der Plattformen grundlegend verändert hat. Früher galt der Social Graph, also die Frage, wer mit wem verbunden ist und wessen Inhalte dadurch sichtbar werden. Heute dominiert der Interest Graph, der sich nicht für Beziehungen interessiert, sondern für Muster, für Verhalten, für die Wahrscheinlichkeit, dass ein Inhalt Aufmerksamkeit bindet. TikTok beschreibt diesen Mechanismus offen, der „For You“-Feed basiert auf Signalen wie Watch Time, Interaktionen und thematischer Nähe, während Follower nur noch eine Nebenrolle spielen, und auch bei Instagram ist dieser Wandel längst Realität, wenn ein erheblicher Teil der Inhalte im Feed aus Empfehlungen stammt, also aus Quellen, die außerhalb des eigenen Netzwerks liegen.

Zahlen, die das Gefühl bestätigen

Dass dieser Wandel nicht nur subjektiv wahrgenommen wird, sondern sich auch belegen lässt, zeigen mehrere Studien, die sich erstaunlich klar in dieselbe Richtung bewegen. Der Reuters Digital News Report 2024 etwa weist aus, dass 37 Prozent der unter 25-Jährigen TikTok bereits als Nachrichtenquelle nutzen, wobei Inhalte dort nicht aktiv gesucht, sondern algorithmisch zugespielt werden, während die Global Digital Reports von DataReportal gleichzeitig zeigen, dass Nutzer weltweit im Schnitt rund zweieinhalb Stunden täglich in sozialen Netzwerken verbringen und TikTok-Nutzer allein auf über 30 Stunden monatliche Nutzungszeit kommen.

Was nach Social klingt, ist in der Nutzung längst näher an Streaming. Man scrollt, man bleibt hängen, man schaut weiter und interagiert vergleichsweise wenig.

Vom Austausch zur Ausspielung

Mit dieser Verschiebung verändert sich auch die Rolle der Plattformen selbst, die sich zunehmend von Orten des Austauschs zu Systemen der Ausspielung entwickeln, in denen Inhalte in Echtzeit getestet, gewichtet und verstärkt werden, während der Nutzer Teil eines permanenten Feedbackkreislaufs wird, in dem jede Interaktion, jede Verweildauer und jede Entscheidung darüber, weiterzuscrollen oder nicht, als Signal dient. Der Feed wird dadurch präziser, aber auch geschlossener, weil er nicht mehr zeigt, was andere teilen, sondern was das System für relevant hält.

Warum „Social Media“ nicht mehr greift

Vor diesem Hintergrund wirkt der Begriff fast wie ein Relikt, ein Etikett aus einer Phase, in der Plattformen tatsächlich primär der Vernetzung dienten, während heute Interaktionen wie Likes oder Kommentare vor allem als Datengrundlage für algorithmische Entscheidungen fungieren und weniger als Ausdruck echter sozialer Beziehungen. Treffender wäre ein Begriff, der das beschreibt, was faktisch passiert: Interest Media. Ein System, das Inhalte nicht entlang von Beziehungen verteilt, sondern entlang von Interessen, Mustern und Wahrscheinlichkeiten, und das damit eine neue Form von Öffentlichkeit schafft, die weniger von Menschen als von Modellen strukturiert wird.

Was das für Inhalte bedeutet

Für alle, die Inhalte produzieren hat das spürbare Konsequenzen, weil Reichweite sich nicht mehr aus der Größe einer Community ableiten lässt, sondern aus der Fähigkeit, im jeweiligen Moment relevant zu sein, Aufmerksamkeit zu binden und im Wettbewerb mit unzähligen anderen Inhalten zu bestehen. Das erklärt, warum kleine Accounts plötzlich enorme Reichweiten erzielen können, während etablierte Kanäle ins Leere laufen, wenn ihre Inhalte die Logik der Plattform nicht bedienen, und warum Dramaturgie, Einstieg und Tempo heute eine andere Rolle spielen als noch vor wenigen Jahren.

Nicht, wer spricht, entscheidet über Sichtbarkeit, sondern wie relevant etwas ist.

Gerade für Zahnarztpraxen, die ihre Kommunikation lange über Vertrauen, persönliche Empfehlungen und lokale Sichtbarkeit aufgebaut haben, wird dieser Wandel oft noch unterschätzt, obwohl er längst im Alltag angekommen ist, denn Patienten bewegen sich nicht mehr primär in den Feeds ihrer Kontakte, sondern in kuratierten Interessenräumen, in denen Themen wie Ästhetik, Prophylaxe oder Angstpatienten plötzlich neben Lifestyle-, Gesundheits- oder Beauty-Inhalten auftauchen und dort Aufmerksamkeit erzeugen.

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass eine Praxis heute nicht mehr darauf warten kann, „gefunden“ zu werden, sondern lernen muss, in diesen Strömen stattzufinden, Inhalte so zu denken, dass sie auch außerhalb der eigenen Community funktionieren, und Themen so aufzubereiten, dass sie im Wettbewerb um Aufmerksamkeit bestehen. Oder anders gesagt, vielleicht etwas zugespitzt: Wer in der Zahnmedizin heute sichtbar sein will, konkurriert im Zweifel nicht mit der Praxis nebenan, sondern mit dem nächsten Video, das den Nutzer für drei Sekunden länger hält.