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Praxismanagement 13.04.2017

Nichts wie hin! – 
Patientenkommunikation im Netz

Nadja Alin Jung
E-Mail:

INTERaktion und VerNETzung – dafür steht das Internet. Ein Webauftritt ist heute nicht mehr 
Kür, sondern Pflicht, wenn es um ein ganzheitliches Praxismarketing geht. Wie die aufmerksamkeitsstarke Webpräsenz gelingt und die Website zur interaktiven Plattform mit Servicemehrwert wird, zeigt der nachfolgende Beitrag. 

Schauen wir uns zunächst die aktuelle Lage an: Im August dieses Jahres 
veröffentlichte jameda, Deutschlands größtes Portal für Arztempfehlungen, seine jüngste Umfrage.1 Diese befasste sich mit dem Thema der Relevanz 
prägnanter Praxisinformationsdaten auf der Website und deren Stellenwert 
für die Patienten. Das Resultat: Über 
70 Prozent aller Befragten nutzen die Praxiswebsite, um sich über Basisdaten, wie die Öffnungszeiten und die Kontaktdaten, zu informieren. Deutlich darunter im Ranking befinden sich herkömmliche Kommunikationskanäle, wie gedruckte Verzeichnismedien. Was verdeutlicht uns dieses Ergebnis? Dass eine virtuelle Präsenz heute ein unverzichtbares Marketingtool ist und kein Weg an einem digitalen Fußabdruck vorbeiführt. Denn gefunden werden kann man nur dort, wo man sich 
auch positioniert. 

Impulsgeber Website

Mit wenigen Klicks gekonnt zum Ziel 
– kein Medium ist so aufschlussreich 
wie die Praxiswebsite, wenn es um einen ersten, zweiten und dritten Eindruck geht. Kurzum: Sie ist das Herzstück des Onlinemarketing und anhand dieser trifft der Patient die 
Entscheidung für oder gegen einen 
Besuch. Mit einer Website ist es dabei wie bei einem Date – die ersten Sekunden entscheiden über den weiteren Verlauf des Kennenlernens, denn 
für einen ersten Eindruck gibt es auch 
im Web nicht so schnell eine zweite Chance. Wirkt die Website altbacken, zeigt beim Klicken durch das Menü 
Fehlermeldungen und leere Seiten, 
sind die letzten News aus 2009 und 
die Bilder wenig aussagekräftig oder 
in Selfmade-Qualität, wird der Patient dahinter mit großer Wahrscheinlichkeit keine Praxis mit hoher Professionalität vermuten. Sucht er gezielt nach Ihrem Praxisnamen im Internet und findet 
lediglich den kostenfreien digitalen 
Basiseintrag auf der Seite des Telefonbuchverlags, wird die erste Wahrnehmung von der Praxis ähnlich negativ sein – und es im ungünstigsten Fall 
gar nicht erst zu einem Kennenlernen kommen. Der Patient verlangt heute nach komfortablen, digitalen Kommunikationsmedien – bedienen Sie dieses Bedürfnis.  

Der Weg zur Praxiswebsite

Viele Jahre boomte der Markt mit 
sogenannten Baukastenlösungen. Mit nur wenigen Klicks konnte sich jeder eine eigene Website innerhalb nur weniger Stunden erstellen. Die einfache Struktur und die schnelle Erstellungszeit gingen zulasten der Individualität und persönlichen Note, denn man hat sich stets in 
einem vorgefertigten Rahmen bewegt. Auch heute 
gibt es diese Systeme noch immer, doch der Trend 
geht ganz klar zur individuellen Praxiswebsite. Die 
Corporate Identity der Praxis kann hier vollständig ein
bezogen werden, egal ob es um die farbliche Gestaltung oder besondere Elemente geht. Teaser und Info­boxen lassen sich einbauen, auch Bildershows und 
multimediale Inhalte. Weiterführende Informationen können hinterlegt und Serviceleistungen strategisch 
integriert werden. Das Ziel: Nicht nur virtuell präsent 
sein, sondern eine Plattform mit Mehrwerten bieten. 

Die Relevanz von Bildsprache

Die analytische Auswertung von Praxiswebsites zeigt, dass Seiten mit vielen Bildern eine sehr hohe Verweildauer der Websitebesucher aufweisen. Dabei ist die Qualität maßgeblich entscheidend für das Image, was beim Betrachter der Seite über die Praxis entsteht. 
Mit „Qualität“ ist jedoch keineswegs die Auflösung 
der Bilddateien gemeint. Vielmehr geht es um eine 
ansprechende Motivwahl, eine ausdrucksstarke Bildsprache sowie ein hohes Maß an transportierter 
Emotionalität. Emotionen vermitteln Werte, Emotionen schaffen Vertrauen – Eigenschaften, die wichtig 
für die Zahnarzt-Patienten-Beziehung sind. Möchte man beim Klick in die Bildergalerie angsteinflößende OP-Instrumente aufgereiht in einem Tray sehen oder lieber eine Beratungssituation in freundlicher Atmosphäre? Muss das Wartezimmer leer und steril sein 
oder wäre nicht eine Patientensituation viel schöner? Und warum nur die Prophylaxeeinheit zeigen, wo doch eine Anleitungssituation zur Mundhygiene zwischen Helferin und Patientin aussagekräftiger wäre? Je bes­­ser eine Person sich beim Betrachten der Bilder vorstellen kann, sich selbst genau in dieser Situation in 
der Praxis zu befinden, desto mehr Emotionalität 
entsteht. Die erste Bindung Ihres neuen Patienten 
zu Ihrer Praxis, und dies noch vor dem tatsächlichen Kennenlernen. 

Die Relevanz von Inhalt

Die analytische Auswertung von Praxiswebsites zeigt auch, dass die Seiten, die grundlegende Informationen zur Praxis enthalten, ebenfalls sehr gut angenommen werden. Hierzu zählen Informationen zu den Behandlern, die Vorstellung des Teams und Hintergründe zu Praxisphilosophie und Konzept. Dass Sie eine Füllungstherapie erfolgreich umsetzen können, davon geht der Patient aus, schließlich sind Sie Zahnarzt. Aber für die Entscheidungsfindung, warum gerade Sie die geeignete Praxis sind, dazu tragen besonders auch Imagefaktoren bei – wie die zwischenmenschlichen Inhalte auf der Website. Dabei sollte ein guter Ausgleich geschaffen werden zwischen den Inhalten, die Sie für 
das Praxisimage benötigen, leistungsbezogenen Texten und den Inhalten, die für Google relevant sind. 
Denn auch Google spielt hier mit.

Sie sehen, eine Website muss bei ihrer Erstellung inhaltlich wie strukturell immer aus vielerlei Perspektive betrachtet werden. Achten Sie zudem auf die nutzerfreundliche Integration von Basisinformationen, wie Kontaktdaten und die Öffnungs­zeiten. Wenn der potenzielle Neupatient hier erst lange 
suchen muss, verliert er schnell das Interesse. Auch recht­liche Grundlagen müssen berücksichtigt werden, wie das 
verpflichtende Impressum. Zudem sollte die Website rechtskonform entsprechend dem HWG sein und auch Urheber- und Leistungsschutzrecht sind zu beachten. Abgeschriebener Inhalt kann nicht nur teuer werden, sondern zusätzlich schädigend bei der Google-Auffindbarkeit sein, denn Google heißt kopierten Inhalt keinesfalls gut. 

Vom Suchen und Finden

Ob und wie eine Website im Internet gefunden wird, hängt von vielen sich gegenseitig bedingenden Faktoren ab. Hierzu zählen der Domainname, der Seitenaufbau, das Wording in den einzelnen Menüpunkten, Textinhalt, Textqualität und Texttiefe. Je mehr Verständnis für das Suchverhalten von Nutzern vorliegt, desto gezielter können die Suchergebnisse beeinflusst werden. Und desto besser wird die Praxis schlussendlich für die Suche gelistet. Denn fest steht: Die attraktivste, raffinierteste und kostenintensivste Praxiswebsite hilft nichts, wenn der Patient sie nicht nutzen kann. Weil er sie nicht findet. Eine thematische Auseinandersetzung mit der Funktion von Google und der Relevanz von Inhalt ist bei einer Websiteerstellung daher 
absolut zu empfehlen. 

Transparenz im Netz

Hinter jeder Website steht eine Vielzahl an Daten, welche das Nutzerverhalten analysierbar werden lassen –  man spricht zum Beispiel von Klicks (Anzahl der Gesamtaufrufe innerhalb eines Zeitraums), Impressions (Aufruf einer einzelnen Seite innerhalb der Website) und der Verweildauer auf der Website. Analysetools machen es möglich, dieses Nutzerverhalten auszulesen, ein monatlicher Rhythmus ist hierbei gut geeignet. Folglich sollte die Praxiswebsite wie jedes 
andere Marketingtool auch kritisch und vor allem stetig hinsichtlich ihres Erfolgs nachgehalten werden. 

Fazit 

Die Praxiswebsite ist ein Medium, um in kreativer, individueller und zeitlich uneingeschränkter Art und Weise Bestands­patienten eine Informationsmöglichkeit zu geben. Gleich
zeitig stellt sie eine erste Anlaufstelle für Neupatienten dar und hat folglich eine Reichweite sowie eine Dynamik, die Sie mit Printwerbemitteln in ähnlichem Volumen nicht erreichen können. Für ein ganzheitliches Praxismarketing ist eine Website daher heute unverzichtbar. Schließlich sollte man dort präsent sein, wo der Patient nach einem sucht.

1 Nicht repräsentative Online-Umfrage unter 1.070 jameda-Nutzern (Juli 2016).

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Foto: © Bloomicon – shutterstock.com
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