Ob Existenzgründung oder Übernahme, beides fängt für den zukünftigen Praxisinhaber mit einem weißen Blatt Papier an: Welches Konzept soll gelebt werden? Wie soll die Praxis heißen? Welches Erscheinungsbild passt zum Konzept? Welche Marketing-Maßnahmen sind sinnvoll, um die Praxis bekannt zu machen? Was für eine Praxismarke macht für mich Sinn?

Markenführung für eine Zahnarztpraxis läuft nach einer klaren Struktur ab. Ausgehend von der Strategie erhält die Praxis durch das Design seine visuelle Gestalt. Die Kommunikation verbreitet die Botschaft der Praxis lokal, regional oder bundesweit, je nach Ziel der Praxis. Die Prozesse konzentrieren sich auf die direkte Interaktion zwischen Praxis und Patient. Die veränderten Rahmenbedingungen durch medizinisch-wissenschaftlichen Fortschritt, leere Kassen und eine alternde Gesellschaft lassen neben dem problemgeplagten Gesundheitswesen einen chancengetriebenen Gesundheitsmarkt entstehen. In diesem Kontext wird häufig die Frage nach Patient und Praxisklient aufgeworfen. Die Basis ist die asymmetrische Rollenverteilung zwischen Patient und Zahnarzt – der eine hat Angst, der andere Ahnung.

Wenn es beispielsweise dem Patienten an den eigenen Geldbeutel geht, wird ihm sein Beitrag viel bewusster. Eine Aura von Kaufen und Warentausch, die den Kunden im Patienten weckt und somit sein Verlangen nach stärkerem Mitreden entwickelt. Trotz und wegen der Einschränkungen, wie Heilmittelgesetz oder Berufsordnung, entstehen neue Marketingaufgaben für Zahnärzte. Der Zahnarzt muss seine Praxis stärker als bisher als lebendiges Soziotop begreifen, in dem die Qualität der Leistung durch viele Faktoren für den Klienten erfahrbar wird. Erfahrbar beispielsweise in der Art der Kommunikation, der Effizienz der Praxisorganisation, der Qualität der Atmosphäre. Wie bei Marken aus anderen Bereichen gilt: Menschen nehmen ganzheitlich wahr. Ihre Einstellungen zu und Empfehlungsfreudigkeit für eine Praxismarke wird durch bewusst und unbewusst wahrgenommene Signale und Reize geprägt. Markenführung hilft, diese Wahrnehmung zu lenken.

Praxisneugründung – ein Beispiel

Am nachfolgenden Beispiel einer Existenzgründung wird die sukzessive Entstehung einer Praxismarke beleuchtet. Als Instrument dient das Markenrad, mit dem die unverwechselbare Identität der Praxis herausgearbeitet wird (siehe Grafik).

Ausgangssituation

Zwei junge Zahnärzte planen ihre Praxisgründung in einem neu gebauten Ärztehaus mitten in Troisdorf. Sie übernehmen keine alte Praxis und auch keine Patientendateien. Die Behandler möchten den Schwerpunkt ihrer Praxis auf Endodontie, Parodontologie, CMD und Implantologie setzen und haben dazu auch in neueste Technologie investiert, zum Beispiel ein Mikroskop für Zahnwurzelbehandlungen.

Strategie – Die Richtung festlegen

Mit der Strategie wird die indi viduelle DNA-Struktur der Praxismarke definiert. In einem Workshop werden u.a. Positionierung, Einzigartigkeitsmerkmal, funktionaler und emotionaler Nutzen für die Patienten, Werte sowie Image festgelegt. Eine Kommunikationsarchitektur wird entwickelt, sodass ein langfristig tragfähiger Markenanspruch mit einer alleinstellenden Markenposition im konkurrierenden Umfeld entsteht. Klassische Fallen in der Markenführung sind die Definition einer Praxis über begriffliche Allgemeinplätze wie „freundlich“, „kompetent“ oder „qualitativ hochwertig“. Diese Tatsachen werden von Patienten vorausgesetzt. Die Verwendung solcher allgemeinen Begriffe zur Positionierung einer Praxis erschwert die Bildung eines klaren inneren Profils. Allgemeinplätze sind Ausweichplätze.

Für die Praxis DENTEINS wurde als funktionaler Nutzen der Fokus auf den hohen Anspruch in der Betreuung, Behandlung und dem Ergebnis gesetzt. Der emotionale Nutzen der Praxis war der Gewinn an Lebensfreude für den Patienten durch gesunde und schöne Zähne. Diese wurden neben anderen strategischen Fragen in einem Workshop geklärt.

Namensentwicklung

Die Praxis sollte unter einem eigenständigen und markanten Namen präsentiert werden. Dazu wurden verschiedene Ansätze entwickelt. Der funktionale Nutzen sollte klar vermittelt werden. Dieser Anspruch fand sich im Namen, für den man sich dann entschied, wieder: DENTEINS. Die Eins als Note für die beste Leistung, wie wir sie alle aus Schultagen kennen. Eins, wie es auch in 1a vorkommt, als Auszeichnung und Ausdruck von Qualität. Ergänzend wurde der Name rechtlich auf Herz und Nieren überprüft.

Slogan

Für die ergänzende Kommunikation der Praxismarke galt es einen Slogan zu finden, der die Essenz der Praxis in wenigen Worten zusammenfasst und patientengerecht formuliert. Dazu wurde der emotionale Nutzen herangezogen: Lebensfreude. Die Praxisinhaber entschieden sich für „Ein Lächeln fürs Leben“, welches zwei Botschaften in sich trägt. Zum einen ein Lächeln, das ein Leben lang hält, und zum anderen die Idee vermittelt, mit diesem Lächeln, gesunde und schöne Zähne
inklusive, das Leben genussvoll leben zu können.

Design für die Praxis – Einzigartigkeit schaffen

Wie machen Sie Ihre Praxis sichtbar, erlebbar? Die Identität einer Marke prägt sich durch ihre visuelle Kommunikation, Gestaltungselemente, verwendete Bilder und hervorgerufene Assoziationen. In Form einer Bildersprache schärft das Erscheinungsbild (unter Verwendung von Logo, Schrift, Farbe, Formen) das Praxisprofil weiter und macht sie dadurch für Patienten erlebbar. Die kreative Entwicklung des Praxisdesigns leitet sich aus der Strategie ab. Die definierten Kommunikationsmuster erleichtern die Wiedererkennung, die korrekte Markenzuordnung und die Erinnerung an die Praxismaßnahmen. Für das Logo wurde eine modern wirkende Schrift verwendet, die gleichzeitig schlicht und hochwertig ist (Abb. 1). Die Farbigkeit in der gesamten Umsetzung, zum Beispiel Geschäftsunterlagen, Informationsmaterial, Website, Werbung, sorgt für einen fröhlichen Eindruck und übersetzt so den Nutzen „Lebensfreude“ auf der visuellen Ebene (Abb. 2a–d).

Abb. 2a: Briefbogen DENTEINS. – Abb. 2b: Visitenkarten DENTEINS. – Abb. 2c: Terminkarten DENTEINS. – Abb. 2d: Prophylaxe-Flyer DENTEINS.

Kommunikation – Bekanntheit schaffen

Praxisbroschüren, Anzeigen, Pressearbeit, Großflächenplakate, Internetauftritt, Guerilla-Marketing – durchgängig gestaltet und kontinuierlich umgesetzt, arbeiten sie am ökonomischsten. Basieren alle in ternen und externen Maßnahmen auf einem „Kommunikationsmuster“, welches ihnen eine typische Handschrift verleiht, ist die Effizienz der Maßnahmen besonders hoch. Ein Implantat schweigt. Eine keramische Füllung schweigt. Was sie zu sagen haben, müssen die Praxismaßnahmen sagen. Die Praxismarke ist nicht die zahnmedizinische Leistung. Die Praxismarke ist eine Kommunikationsleistung. Botschaften und ihre Inhalte müssen den Empfänger, ExPatienten, Patienten und potenzielle Patienten erreichen und von ihm verstanden werden. Doch wo und wie erreichen Sie Ihre Patienten am besten? Welche Kommunikationsmittel und Medien sollten für welche Maßnahmen wann einsetzen? Wie schaffen Sie es, dass Patienten an allen Kontaktpunkten mit Ihrer Praxismarke ein einheitliches Markenerlebnis erfahren? Erfolgreiche Markenführung braucht klare und konsistente Kommunikation. So kann sie den Aufbau einer gewinnbringenden Außenwahrnehmung fördern – dem guten Image.

Neben einer Anzeigen- und Pressekampagne zur Eröffnung der Praxis (und eine Woche vorher) wurden verschiedene sinnvolle Online-Maßnahmen umgesetzt, um die Indizierung der Website bei Google zu unterstützen. Sechs Wochen nach Eröffnung wurde eine großflächige Guerilla-Maßnahme in Troisdorf und umliegenden Ortschaften durchgeführt. Mit positiver Resonanz, die sich in weiteren Patiententerminen niederschlug. Regelmäßig erscheinen Presseartikel und Anzeigen. An einem verkehrstechnischen Knotenpunkt wurde ein Großflächenplakat gebucht. Das Konzept der Website nutzte bei der Darstellung der Leistungen eine ungewöhnliche Bildersprache. Statt lächelnden Menschen wurden auf ästhetische Art und Weise „Verursacher“ gezeigt, die man auch weiterhin genießen kann, wenn man diese Art der Behandlung nutzt. Beispielsweise bei der Prophylaxe war es das angebissene Marmeladenbrot, bei der Ästhetischen Zahnheilkunde Kaffee, bei Kinderzahnheilkunde eine Tafel ABC-Schokolade, bei Endodontie Eiscreme (Abb. 3).

Abb. 3: Suchmaschinenoptimierte Website DENTEINS. Das Responsive Design sichert die Darstellung der Website auf mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablet-PCs.

Die Studie der Initiative D21 zur mobilen Internetnutzung zeigt, dass die mobile Internetnutzung mehr und mehr an Bedeutung gewinnt. Die Menschen in Deutschland möchten bequem und ortsunabhängig zu jeder Zeit in Echtzeit Informationen abrufen und mit anderen kommunizieren. Der Anteil derjenigen, die das Internet über Smartphone, Handy, Tablet oder Laptop nutzen, ist im Vergleich zum Vorjahr um 13 Prozent auf 40 Prozent gestiegen. Die Gruppe der stationären Internetnutzer, die zusätzlich auch mobil surfen, hat sogar um 18 Prozentpunkte zugenommen. Mehr als die Hälfte der Onliner in Deutschland gehen demnach heutzutage mobil online. Dieser Tatsache trägt die Website Rechnung – sie wurde im Responsiven Design programmiert und kann sich so den verschiedenen Bildschirmgrößen schnell und optimal anpassen (Abb. 3).

Prozesse – Mitarbeiter sind Markenbotschafter

Damit eine Praxismarke nicht an Wirkung und Authentizität verliert, muss die Kommunikation zum Patienten hin auch auf der persönlichen Ebene funktionieren. Eine Praxis, die sich in regionalen Medien als serviceorientiert darstellt und den Patienten am Empfang nicht mit einem Blick begrüßt, wirkt unglaubwürdig. Mitarbeiter sind ein Teil des Marketings und brauchen einen Handlungsleitfaden. Dieser kann in einem gemeinsamen Workshop erarbeitet werden. Regelmäßige Teambesprechungen, die mindestens einmal pro Woche stattfinden, und eine konstruktive Konfliktkultur sind Maßnahmen, mit denen Mitarbeiter motiviert werden können. Die Praxismarke soll von denen getragen werden, die sie leben müssen: den Mitarbeitern.

Fazit

Praxismarken entstehen über Jahre, in denen man beständig an ihrem Image arbeitet – mit Kontinuität eine emotionale Bindung zum Patienten aufbaut und sie tief in seinem Kopf und Herzen verankert. Neuropsychologisch ausgedrückt: Eine Praxismarke ist dann eine starke Marke, wenn sie sich als bildhaftes Zeichen im limbischen System möglichst vieler Menschen eingenistet hat.