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Wie alle Unternehmen müssen auch Zahnarztpraxen wirtschaftlich arbeiten und bestimmte Schlüsselaktivitäten für ein erfolgreiches Geschäftsmodell durchführen - eine davon ist die Marktanalyse. Bei der Neu­gründung einer Praxis ist die Marktanalyse sogar eines der zentralsten Instrumente für einen gelungenen Start und eine erfolgreiche Etablierung. Hierfür ist es besonders wichtig, bereits im Vorfeld zu bedenken, wen man mit seiner Praxis erreichen möchte. Der große Vorteil: Es kann von Anfang an frei bestimmt werden, wie die Praxis positioniert werden und wie sich der zukünftige Patientenstamm zusammensetzen soll.

Bei etablierten Praxen ist der Praxisalltag oft sehr fordernd und die strate­gische Reflektion der eigenen Tätigkeit und zukünftigen Ausrichtung kommt dadurch schnell zu kurz. Doch gerade auch hier ist es wichtig, die Analyse des Marktes nicht zu vernachlässigen. Etablierte Praxen haben es bei der Marktanalyse teilweise leichter, da sie über längere Erfahrungswerte am Markt verfügen und ihre Zielgruppe oft schon gut kennen. Andererseits dauern eventuell gewünschte strate­gische Veränderungen, wie beispielsweise die Veränderung des Patientenstamms, wesentlich länger.

Das Ziel

Das Ziel jeder Marktanalyse ist es, die eigene Praxis dauerhaft erfolgreich am Markt zu positionieren. Dazu gehört es, ein möglichst genaues und realistisches Bild der Marktsituation zu bekommen. Ausgehend von der eigenen Praxis gibt es zwei „Größen“, die bei einer soliden Marktanalyse berücksichtigt werden sollten: die Mitbewerber und die Zielgruppe. Je mehr Wissen über diese beiden Gruppen vorhanden ist, desto mehr Entscheidungsgrundlagen stehen zur Verfügung.

Mitbewerber am Markt

Betrachtet man zuerst die Mitbewerber der eigenen Praxis, tut man dies mit dem Ziel, sich möglichst klar von ih­nen abzugrenzen. Dies kann durch eine detaillierte Analyse der anderen Praxen gelingen, um daraus Maßnahmen, Konsequenzen und Entschei­dungen für die eigene Praxis ablei­ten zu können. Bei der Analyse der Mit­bewerber gibt es viele Faktoren zu berücksichtigen, zum Beispiel die ört­lichen Gegebenheiten, besondere Leistungsgebiete oder auch die Pra­xisgröße.

Folgende Fragen können dabei hilf­reich sein:

• Gibt es viele Mitbewerber (z.B. Stadt) oder wenige (z.B. Land)?
• Welche Praxen sind positive Vorbilder und warum?
• Welche Praxen sind die größten Konkurrenten?
• Wo liegen Stärken und Schwächen dieser Praxen?
• Wie treten die Mitbewerber nach außen auf? Was kann daraus gelernt werden?
• Wie entwickeln sich die Mitbewerber? Welche Leistungsgebiete wurden evtl. erweitert oder verändert? Und was könnte das für Auswirkungen auf die eigene Praxis haben?

Die Auseinandersetzung mit den Mit­bewerbern am Markt ist wichtig, um positive Dinge aufnehmen und an­dere Dinge bewusst vermeiden zu kön­nen. Noch wichtiger jedoch ist es, die ei­gene Positionierung zu definieren und sich um das Herzstück der Pra­xis zu kümmern: den Patientenstamm und damit die Zielgruppe einer Praxis. Der Schwerpunkt der Markt­analyse sollte daher auf einer genauen Untersuchung der eigenen Zielgruppe liegen.

Starke Praxen haben klar definierte Zielgruppen

Mit der Analyse der Zielgruppe soll möglichst klar definiert werden, wer erreicht werden soll und wie diesen Menschen der Wert dieser Praxis wirkungsvoll präsentiert werden kann. Für die Patienten sollte immer mög­-lichst deutlich werden, wofür die eigene Praxis steht und welchen Mehrwert sie bietet. Dabei können folgende Fragen helfen:

• Welche Personen sollen als Patienten gewonnen werden?
• Wie wird diese Zielgruppe erreicht (Internetauftritt, Flyer, Werbung etc.)?
• Wie weit reicht das Einzugsgebiet der Praxis?
• Werden besondere Behandlungsschwerpunkte gesetzt oder der Fokus auf eine bestimmte Patientengruppen (z.B. Kinder) gelegt?
• Gibt es unterschiedliche Patienten-Segmente? Wenn ja, wie setzten sich diese zusammen?
• Welche Zielgruppe ist die interes­santeste und lohnendste?
• Welche Patienten wurden in der Vergangenheit dazu gewonnen bzw. verloren? Sind bestimmte
Muster zu erkennen?
• Wie können persönliche Weiter­empfehlungen von Bestands­patienten unterstützt werden, um damit die Neupatientengewinnung zu verstärken?
• Welche Bedürfnisse haben die Patienten? Wie kann diesen wirkungsvoll begegnet werden?
• Ist der Praxisauftritt nach außen (Website, Visitenkarten, Briefpapier etc.) für die Zielgruppe angemessen und ansprechend gestaltet?

Wer seine Zielgruppe kennt, kann sich erfolgreich auf sie einstellen. Eine genaue Zielgruppenbestimmung wird von vielen Praxen bislang vernachlässigt. Doch je genauer man die eigene Zielgruppe kennt, desto zielgerichteter lässt sie sich ansprechen. Eine detaillierte und regelmäßige Zielgruppen­analyse sollte also fester Bestandteil des Praxismanagements sein. Dazu gehört selbstverständlich auch der direkte Kontakt und kontinuierliche Dialog mit den Patienten selbst, denn niemand kann zuverlässiger Auskunft über die Zielgruppe der Praxis geben, als diese Menschen selbst. Je besser die eigene Praxis auf die Bedürfnisse ihrer Patienten eingestellt ist – von der Einrichtung, über den Service und das Personal bis hin zur Außenkom­munikation –, desto zufriedener werden diese sein und desto erfolgreicher ist in der Regel die eigene Praxisarbeit.

Fazit

Eine professionelle Marktanalyse zur Positionierung der eigenen Praxis ist ein strategisches Instrument für jeden Praxisinhaber, um dauerhaft erfolg­reich zu bleiben und langfristig den eigenen Patientenstamm zu gestal­­ten. Wer seine Mitbewerber kennt, kann sich von ihnen abgrenzen – wer seine Zielgruppe kennt, kann seine Praxis ganz auf sie und ihre Bedürfnisse ausrichten.