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Branchenmeldungen 18.02.2020

E-Mail-Marketing für Zahnärzte – sinnvoll oder nicht?!

E-Mail-Marketing für Zahnärzte – sinnvoll oder nicht?!

Um neue Patienten akquirieren zu können, gewinnt das E-Mail-Marketing für Zahnarztpraxen zunehmend an Bedeutung. Es kommt allerdings nicht nur auf das „Ob“ an, sondern vor allem auf das „Wie“. Marketing ist für viele Zahnarztpraxen in Deutschland nach wie vor ein Fremdwort. Sie gehen davon aus, dass es sich um eine vergebliche Investition handelt, da ohnehin die meisten neuen Patienten aufgrund von Empfehlungen in die Praxis kommen. Tatsächlich trifft das auf rund 40 Prozent zu und somit spielt das Empfehlungsmarketing eine wichtige Rolle. Das bedeutet allerdings auch, dass 60 Prozent der Neukunden von Zahnarztpraxen anderweitig erreicht werden. Marketing ist hierbei das Schlüsselwort.

Die (Sonder-) Rolle des E-Mail-Marketings

Wer einen (neuen) Zahnarzt brauchte, fragte lange Zeit bei Bekannten nach oder holte das Branchenbuch heraus. Das Internet hat diese Mechanismen aber grundlegend verändert. Während – wie bereits erwähnt – nur noch rund 40 Prozent gezielt einer Empfehlung folgen, suchen ebenso viele im Internet nach Ärzten in der Umgebung. Entweder befinden sie sich auf der Suche nach einer ansprechenden Webseite oder zusätzlich noch Bewertungen der infrage kommenden Praxen. Für Zahnärzte wird es daher zunehmend wichtig, möglichst auf einem der obersten Plätze im lokalen Google-Ranking zu landen – sei es organisch oder mittels „Search Engine Advertising“ – sowie direkt auf Google eine möglichst gute Bewertung zu haben. Neben klassischen Offline-Strategien, ist es vor allem das Online-Marketing, welches in diesem Kontext an Relevanz gewinnt. 

Ziel sind dabei also möglichst viele qualifizierte Leads, bestenfalls in Form von Neupatienten, die sich zu Bestandskunden entwickeln. Das E-Mail-Marketing spielt dabei allerdings eine Sonderrolle. Denn im Gegenteil zu anderen Online-Maßnahmen im Marketing, ist hier nicht gleich auf den ersten Blick ersichtlich, inwiefern es dieser Leadgenerierung dienen kann. Viele Zahnarztpraxen machen daher den Fehler, dem E-Mail-Marketing keinen Platz in ihrem Marketing-Mix einzuräumen. Dabei gehört das E-Mail-Marketing zu den acht wichtigsten Kanälen für die Leadgenerierung, neben:

  1. Papierwerbung per Post
  2. Telefonakquise
  3. Verteilung von Werbematerial
  4. Messen, Veranstaltungen & Kongressen
  5. Search Engine Optimization (SEO)
  6. Search Engine Advertising
  7. Social-Media-Marketing

Es liegt auf der Hand, dass sich nicht alle diese Kanäle optimal für das Marketing einer Zahnarztpraxis nutzen lassen. Es gilt daher, diese sinnvoll auszuwählen und so zu gestalten, dass sie wie Zahnräder eines Uhrwerks ineinandergreifen. Das E-Mail-Marketing gehört dabei auf jeden Fall hinzu. Schließlich präferieren etwa 50 Prozent der Kunden den digitalen Dialog gegenüber dem am Telefon. Die Frage nach der Sinnhaftigkeit wäre damit geklärt. Bleibt aber noch jene nach den Möglichkeiten, welche Zahnarztpraxen im Marketing via E-Mail genießen.

Möglichkeiten für Zahnärzte beim E-Mail-Marketing

In der Regel findet das E-Mail-Marketing in Form eines regelmäßigen Newsletters statt. Zusätzlich sind bei einer Praxis aber eventuell Services wie eine automatische Terminerinnerung möglich. Noch ist der „Praxisnewsletter“ nicht nur in der Dentalbranche eine Seltenheit, sondern auch viele andere Ärzte unterschätzen nach wie vor die Vorzüge, welche er mit sich bringen kann – oder scheuen den zeitlichen sowie finanziellen Aufwand. Während der Newsletter also in anderen Branchen wie dem Online-Handel oder der Touristik bereits fest etabliert ist, fehlt es in Zahnarztpraxen häufig an dem Willen oder den konkreten Ideen, um diesen umzusetzen. Die Vorteile eines Newsletters liegen aber auf der Hand:

• Zeitersparnis durch die Reduktion von Telefonaten
• kostengünstige Marketing-Maßnahme mit geringen Streuverlusten
• verbesserte Kundenbindung durch regelmäßigen Dialog
• Leadgenerierung für die Homepage, das Social-Media- oder Empfehlungsmarketing

Alles in allem, gilt das E-Mail-Marketing als die kostengünstigste und zugleich wirkungsstärkste Maßnahme im (Online-) Marketing-Mix – auch für Zahnarztpraxen. Es gilt sozusagen als „Hidden Champion“ und Möglichkeiten, diesen für die eigene Leadgenerierung einzusetzen, gibt es für Zahnärzte viele. Besonders einfach gestaltet sich das bei Bestandskunden, denn diese hegen bereits ein gewisses Vertrauen gegenüber der Praxis und sind daher bei ihrem nächsten Besuch mit hoher Wahrscheinlichkeit bereit, ihre E-Mail-Adresse anzugeben. Ähnliche Möglichkeiten, die Adressen zu sammeln, bestehen beim Angebot einer Online-Terminvereinbarung, durch die Leadgenerierung auf einem eigenen Blog oder über weitere klassische Online-Marketing-Strategien. Eine beliebte Variante besteht darin, ein PDF-Formular zum Download anzubieten, das weiterführende interessante Informationen enthält. Der Vorteil: Alle Patienten, deren E-Mail-Adressen den Newsletter abonniert haben, werden schnell sowie auf direktem Weg erreicht. Dass dabei die gesetzlichen Vorgaben eingehalten werden müssen, versteht sich von selbst.

Worauf es bei dem Newsletter wirklich ankommt…

…ist der Dialog zwischen der Praxis und den (potenziellen) Patienten. Denn das E-Mail-Marketing kann seine Zielvorgaben nur erfüllen, wenn es auch richtig umgesetzt wird. Wer sich also für den Newsletter entscheidet, muss die Frage nach dem „Wie“ beantworten. Moderne Newsletter besitzen eine dialogische Struktur und animieren den Empfänger zur Interaktion, beispielsweise dem Klick auf einen weiterführenden Link oder eben die Terminvereinbarung. Genau an dieser Stelle wird deutlich, inwiefern die Leadgenerierung beim E-Mail-Marketing besonders gute Quoten erreicht: Die Empfänger vertrauen dem Absender und haben dem Empfang des Newsletters freiwillig zugestimmt. Dementsprechend ist auch ihre Bereitschaft, mit diesem zu interagieren, auf einem überdurchschnittlichen Niveau.

Wichtig ist zudem, dass die E-Mails ansprechend gestaltet sind. Das bedeutet kurze Texte mit Übersichtselementen wie Absätzen oder „Bullet Points“. Auch Bilder und Videos werden gerne als Gliederungselemente oder alleinstehend verwendet, um noch mehr Aufmerksamkeit zu generieren und das Gesamtbild des Newsletters zu verbessern. Weiterhin soll dieser natürlich einen Mehrwert bieten. Der Empfänger muss sozusagen einen Gewinn haben, wenn er die E-Mail öffnet, aufmerksam liest und mit dieser interagiert. Auch der Download von Mustern in Form von interaktiven PDF-Formularen, welche den Patienten sowie den Praxismitarbeitern viel Arbeit vor Ort in der Praxis ersparen, werden gerne genutzt. Diese lassen sich in nur wenigen Schritten erstellen. Effektives E-Mail-Marketing muss also nicht viel Aufwand bedeuten und kann somit schon mit minimalem „Input“ einen maximalen „Output“ in Form von Leads, einer besseren Kundenbindung & Co erreichen.

Wo liegen die Grenzen für Zahnarztpraxen?

Schlussendlich kann das Newsletter-Marketing aber nur wirkungsvoll sein, wenn es nicht alleine steht, sondern mit weiteren Marketing-Maßnahmen kombiniert wird. Es muss also identische oder weiterführende Informationen zu jenen auf der Webseite, auf einem Sonderangebots-Flyer sowie allen weiteren Online- und Offline-Präsenzen enthalten. Weiterhin kann die Werbewirkung nur steigen, wenn die transportierten Informationen, Sonderangebote & Co für die Empfänger auch attraktiv sind. Hierbei ist Kreativität gefragt, um nicht nur bestehende, sondern auch potenzielle neue Patienten zu erreichen. Die gesetzlichen Vorschriften wie die DSGVO stecken dabei die Grenzen des Machbaren ab. Doch innerhalb dieser Grenzen kann der Newsletter frei gestaltet werden. Das ist Chance und Herausforderung zugleich, denn nur ein professioneller Newsletter vermittelt auch einen entsprechend professionellen Eindruck.

Zahnarztpraxen müssen also interne oder externe Ressourcen zur Verfügung haben, um einen professionellen Newsletter aufsetzen und langfristig betreiben zu können. Das bedeutet einen gewissen Zeit- und Kostenaufwand. Richtig umgesetzt, amortisiert sich dieser aber im Regelfall bereits nach kurzer Zeit. Professionelle Partner oder eigene Marketing-Angestellte sind für Zahnarztpraxen jedoch (noch) unüblich. Fehlt es aber an diesen, sticht die E-Mail nicht aus der Masse heraus, wird nicht gelesen oder landet schlimmstenfalls sogar im Spam-Ordner. Dann bleibt das E-Mail-Marketing tatsächlich ein reiner Kostenfaktor ohne nennenswerte Leadgenerierung.

Fazit: In der Kombination liegt die Macht

An dieser Stelle lässt sich also festhalten, dass das E-Mail-Marketing für Zahnarztpraxen durchaus Sinn macht, allerdings nur, wenn es richtig umgesetzt sowie kombiniert wird. Dann eröffnet es vielfältige Möglichkeiten, zum Beispiel die Aufforderung zu – bestenfalls natürlich positiven – Online-Bewertungen durch die Bestandskunden, um das Empfehlungsmarketing zu unterstützen, oder auch komplexe „Stand-Alone-Kampagnen“. Allerdings muss in jedem Fall das Arztwerberecht berücksichtigt und Professionalität gewahrt werden. Wer hier die perfekte Mischung zwischen Sachlichkeit und Kreativität findet, ist seinen Konkurrenten einen großen Schritt voraus!

Foto Teaserbild: vegefox.com – stock.adobe.com

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