Anzeige
Marketing 01.12.2016

Was, wann, wo, wie viel: Marketing-Controlling im Internet

Was, wann, wo, wie viel: Marketing-Controlling im Internet

Onlinemarketing avanciert immer mehr zum „Zauberwort“ für schnelle und kostensparende Werbemaßnahmen. Auch viele Zahnarztpraxen setzen inzwischen bei der Neupatientenakquise auf internetbasierte Lösungen. Doch ist Onlinemarketing wirklich so rentabel? Und: Wie können Sie als Kunde heute den effizienten Einsatz Ihres Budgets sicherstellen?

Bei der Antwort auf diese Frage möchten wir uns genauer mit der Erfolgskontrolle von Werbemaßnahmen, dem sogenannten Marketing-Controlling, befassen und Ihnen Tipps an die Hand geben, wie Sie diese selbst in Ihrer Praxis durchführen können.

Marketing-Controlling bedeutet in erster Linie die Erfolgsmessung einer zielgerichteten Werbemaßnahme nach Wirksamkeit einerseits und Wirtschaftlichkeit andererseits. Geht es beispielsweise um die Wirksamkeit einer Werbekampagne mit Google AdWords, so könnte gemessen werden, wie viele Klicks auf eine bestimmte Anzeige 
über einen gewissen Zeitraum erzielt werden.

Bei der Wirtschaftlichkeit hingegen 
untersucht man die Kosten-Nutzen-
Relevanz des eingesetzten Budgets im Verhältnis zum erreichten Werbeziel.  
Wir halten fest: Marketing-Controlling 
ist ein nützliches Verfahren im Marketing-Workflow, um den Erfolg eines 
Projekts regelmäßig zu überprüfen.

Ihr Primärziel: 
Mehr Neupatienten

Erfolg ist bekanntermaßen relativ und hängt unter anderem von der individuellen Zielsetzung ab. In Bezug auf das genannte Beispiel mit Google AdWords richtet sich der Erfolg einer Kampagne also nach selbst gesteckten Größen, den Conversions. So könnte eine vordefinierte Anzahl an monatlichen Klicks als Richtgröße dienen oder auch die tatsächliche Kontaktaufnahme der Neupatienten mit Ihrer Praxis. Primäres Ziel ist dabei immer die Steigerung der Anzahl an Neupatienten oder bestimmter Patienten (Angstpatienten, Kinder, Implantatpatienten etc.), denn dafür i vestieren Sie schließlich Ihr Budget 
in Onlinemarketing! Sie sollten also immer den Überblick über Ihre Neu
patienten behalten. 

Praxis und Agentur 
als Controlling-Team

Wir schicken es gleich voraus: Je enger die Zusammenarbeit zwischen Praxis und Agentur verläuft, desto aussagekräftiger ist auch das Controlling! Das liegt zum einen daran, dass betriebsbedingt durch Anamnese und EDV-
System nur Ihnen als Praxis die letztgültigen Daten über den tatsächlichen 
Zuwachs an Neupatienten vorliegen, also ob das Primärziel erreicht wurde. Ihr Marketinganbieter braucht diese Daten, um Strategiebildung und Maßnahmenplanung laufend daran anzupassen. Dieser wiederum stellt Ihnen 
internetbasierte Nutzerdaten zur Verfügung, die er während einer Kampagne (z.B. Google AdWords) oder aus der 
laufenden Betreuung gewinnt (z.B. Website-Optimierung). Diese Zahlen alleine lassen aber noch keine Aussage darüber zu, wie viele Patienten letztlich einen Termin in Ihrer Praxis vereinbaren – das können nur Sie kontrollieren! 
Was Ihr Marketingdienstleister wiederum belegt: Wie viele Internet-User auf Ihre Webpräsenzen aufmerksam werden, diese nutzen und wie sichtbar 
Sie für ihre potenziellen Neupatienten sind – sprich: Ob in technischer Hinsicht gute Arbeit geleistet wurde. Ein 
lückenloses Controlling ist deshalb immer nur in Teamarbeit möglich.

Marketing-Controlling in Ihrer Praxis 

Und jetzt kommen Sie ins Spiel: Wenn Sie sich für Onlinemarketing entscheiden, dann sollten Sie während des Projektzeitraums auch regelmäßig die Neuzugänge an Patienten in Ihrer Praxis kontrollieren. Nur so kann zurückverfolgt werden, ob sich Ihre Investitionen lohnen, oder ob die gesetzten Marketingmaßnahmen weiter optimiert werden müssen. Dabei sollten Sie be
sonders im Blick haben, aus welchen Kanälen die Neupatienten in Ihre Praxis gefunden haben.

Hier stellen wir Ihnen die wichtigs
ten Faktoren vor, um Ihren Erfolg im 
Onlinemarketing zu überprüfen:  

Anamnesebogen: Die Herkunftsquelle Ihrer Neupatienten können Sie beispielsweise über den Anamnesebogen abfragen und gezielt diejenigen Platt
formen ausfindig machen, auf denen 
Sie z.B. Anzeigen geschaltet oder Ihre Profildaten in elektronischen Branchenbucheinträgen hinterlegt haben. Auch eine eigene Website – Ihre sogenannte Visitenkarte im Internet – dient selbstverständlich dem Zweck der Kontaktaufnahme.

Höherer Umsatz: Zusätzlich können Sie die tatsächliche Wertschöpfung durch Ihre Neupatienten am Umsatz 
festmachen. Hier wäre es wichtig, in 
Erfahrung zu bringen, in welchem Segment der Umsatz gestiegen ist, wie beispielsweise für Implantate und Zahnersatz, um eventuelle Rückschlüsse 
auf den Erfolg bestimmter Marketingleistungen ziehen zu können.

Mehr Behandlungsfälle: Wenn Sie 
keinen regelmäßigen Anamnesebogen führen, können Sie immer noch die 
Anzahl Ihrer Behandlungsfälle messen, um herauszufinden, ob diese im Onlinemarketing-Zeitraum gestiegen ist.

Die Agentur im Dialog 
mit dem Kunden 

Es ist wichtig, dass Sie die genann
ten Messzahlen (Neupatienten, höherer Umsatz) aus der Praxis Ihrem Marketinganbieter melden, damit dieser 
gegebenenfalls die Marketingstrategie weiter optimieren kann. Wenn Sie beispielsweise weniger Neupatienten als erwartet verzeichnen, dann kann das 
im Fall der Google AdWords-Kampagne bedeuten, dass entweder das Budget aufgrund gestiegener Klickpreise zu 
erhöhen ist, dass die Qualität der 
Kampagne verbessert werden muss 
oder dass eine weitere Marketingmaßnahme verstärkend hinzugenommen werden muss. Wenn sich Ihre Praxis in einer Metropolregion befindet, müssen oft mehrere Maßnahmen miteinander kombiniert werden (siehe ZWP 6/16), um sich von Ihren Wettbewerbern abzusetzen. 

Marketing-Workflow: 
Analyse und Reporting

Ein professioneller Onlinemarketing- Anbieter beruft sich in der Regel auf einen standardisierten Workflow, der zu vordefinierten Etappen den notwendigen Spielraum für Nachbesserungen zulässt. So sollten nach einer ersten Status quo-Analyse und zu Projektbeginn messbare, realistische, terminierbare und spezifische Ziele (SMART) vereinbart und deren Einhaltung spätestens zu Projektende überprüft werden. Wir sprechen hier von Sekundärzielen, welche den einzelnen Marketingmaßnahmen zugeordnet werden. Diese sollten an das Primärziel, die Steigerung von Neupatienten, angepasst werden bzw. mit diesem zu vereinbaren sein.

Qualitätsfaktor 
„Kundentransparenz“

Dem Onlinemarketing stehen heute 
professionelle Messinstrumente zur Verfügung, mit denen detaillierte 
Daten zu Nutzerverhalten und -zahlen erfasst werden können. So ermöglichen Tracking-Tools in einer Website wie 
Google Analytics gezielte Aussagen über Klickzahlen, Herkunftsquellen, 
Seitenverweildauer und vieles mehr. 
Daneben lassen SEO-Tools verläss
liche Aussagen über die Qualität der Suchmaschinenoptimierung und die Sichtbarkeit einer Webpräsenz zu bestimmten Keywords im Internet zu. Selbst Social Media-Profile wie Facebook und Patientenportale wie jameda bieten inzwischen brauchbare Auswertungen. Die gewonnenen Kennzahlen sollten fortlaufend in die Maßnahmenoptimierung und ein regelmäßiges Reporting mit einfließen.

Als Kunde können Sie so regelmäßig den Erfolg Ihres Onlinemarketings 
und Ihre Investitionen mitverfolgen. 
Wir meinen, nur gegenseitige Transparenz und regelmäßige Absprachen zwischen Kunde und Agentur schaf
fen auch das notwendige Vertrauen 
in größere Investitionen. Fragen Sie 
deshalb gezielt bei Ihrem Onlinemarketing-Anbieter nach einem Reporting und verstehen Sie sich als Partner 
auf Augenhöhe!

Marketing-Controlling in Ihrer Praxis: Sie möchten wissen, wie Sie am besten den erfolgreichen Einsatz Ihres Budgets messen können? Schreiben Sie uns jetzt auf zwp@conamed.de und holen Sie sich unseren kostenlosen Erfassungsbogen für Neupatienten mit vielen nützlichen Tipps auf www.conamed.de/anamnesebogen.pdf.
Gerne stehen wir Ihnen auch für weitere Fragen zur Verfügung.

Foto: © Rawpixel.com – shutterstock.com
Mehr News aus Marketing

ePaper

Anzeige