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Praxismanagement 05.05.2017

Praxismarketing für Abgeber – Mit Strategie zum Erfolg

Nadja Alin Jung
Nadja Alin Jung
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Praxismarketing für Abgeber – Mit Strategie zum Erfolg

Foto: © Rawpixel.com – shutterstock.com

Die Rahmenbedingungen für die Praxisabgabe und -übernahme sind aktuell von einem starken Strukturwandel geprägt. Zum einen setzen sich zunehmend mehr Existenzgründer mit dem Einstieg in ein größeres Praxiskonstrukt auseinander als mit der Übernahme oder gar einer Neugründung. Dieser Einstieg junger Zahnmediziner lässt 
ein Ungleichgewicht am Markt entstehen, und mehr Einzelpraxen stehen zum Verkauf als Übernehmer zur Verfügung. 
Zum anderen ist die Zahl der Abgeber demografisch bedingt weitaus höher als die Zahl der Übernehmer. Warum eine 
Praxisabgabe daher immer auch Marketingaufgabe ist, zeigt der nachfolgende Beitrag.

Ein jeder Existenzgründer kann aktuell und perspektivisch auch in Zukunft aus einer hohen Anzahl an abzugebenden Praxen wählen. Führen wir uns folglich zunächst einmal die Abgeberperspektive vor Augen: Die Praxis stellt das 
eigene Lebenswerk dar, sie soll als 
werthaltiges Gut veräußert werden 
und selbstverständlich einen passenden Kaufpreis erzielen. Zudem wünscht sich der Abgeber, einen idealen Nachfolger zu finden und im Überangebot aller Abgeber wahrgenommen zu werden. Der Blick auf die Realität zeigt 
jedoch auf, warum dies alles andere 
als einfach ist: In vielen Alterspraxen kommt es tendenziell in den letzten 
Jahren vor Abgabe zu sinkenden Umsätzen, und häufig ist ein gewisser Investitionsstau zu verzeichnen. Klar strukturierte Praxiskonzepte, wie sie heute 
in modernen Praxen üblich sind, sucht man in vielen Abgabepraxen vergeblich. Das Praxisteam ist an die bisherige Führungs- und Organisationsstruktur gewöhnt und tut sich mit Neuerungen schwer. Dieser exemplarische Auszug zeigt auf, dass die Attraktivität einer 
Praxis heute weitaus mehr auszeichnet als ein solider Patientenstamm.

Schauen wir uns nun die Übernehmerperspektive an: Dieser hat den Wunsch, eine „top“ Praxis fortzuführen. Ein hoher Anteil an Privatpatienten und Privatleistungen soll vorliegen, die Zahlen 
sollen gut und die Transparenz, was 
die Abgabe anbelangt, möglichst hoch sein. Zudem soll die Praxis in einem guten Zustand sein, samt guter Auslastung.

Wunsch und Realität klaffen folglich 
auseinander und für Praxisabgeber gilt, dass der heutige Markt eine optimale Darstellung der eigenen Praxis erfordert.

Schlüsselfaktor Praxismarketing

Das Praxismarketing sollte daher mit Weitsicht kritisch hinterfragt werden und kann bei einer guten Positionierung am Abgebermarkt helfen. Der ideale Zeitpunkt ist rund zehn Jahre vor der geplanten Veräußerung. Um die Praxis für Patienten und potenzielle Übernehmer gleichermaßen attraktiv aufzustellen, gilt es, den Bedürfnissen beider Zielgruppen nachzukommen. Dabei sollte die Positionierung der Praxis als Marke im Vordergrund stehen, die dem Transport von Image und der Erlangung von Reputation dient. Gleichzeitig sollte auf Auslastungssteigerung und eine da
mit einhergehende Umsatzsteigerung gezielt werden, um die Wirtschaftlichkeit der Praxis positiv hervorzuheben. Auch das Herausarbeiten einzelner Leistungspunkte ist empfehlenswe rt, um strategische Alleinstellungsmerkmale zu nutzen. Folglich geht es im 
ersten Schritt immer um die Schärfung der Positionierung und der analytischen Auseinandersetzung mit dem Istzustand. Stimmen Außen- und Innendarstellung? Ist mein Praxiskonzept erkennbar? Wer ist die Zielgruppe? Was sind meine Stärken? Und wie kann ich diese gezielt nutzen? Diese Grundlagenarbeit wird Ihnen dabei helfen, die eigene Kompetenz greifbar zu machen und eine Abgrenzung zu Kollegen zu erhalten.

Ist dies erfolgt, liegt die Herausforderung im zweiten Schritt darin, ein Marketingkonzept zu entwickeln und das Facelift der Praxis aktiv zu beginnen. Erstellen Sie ein Konzept samt rotem Faden 
und legen Sie ein Budget fest, um nicht in spontanen Aktionismus zu verfallen. Hinterfragen Sie die bestehende Corporate Identity kritisch, ebenso wie alle bisherigen Marketingmaterialien und -maßnahmen. Nun geht es darum, die einzelnen Umsetzungsetappen festzulegen: Hierbei sind weniger schnelle Ergebnisse das Ziel, sondern vielmehr strategische Handlungen zur Patientengewinnung und -bindung. Selbstverständlich gehört es auch dazu, alle 
Maßnahmen hinsichtlich ihres Erfolges nachzuhalten und ein entsprechendes Marketingcontrolling in die Praxisstruktur zu integrieren. 

Beispiele aus der Praxis

Ein Praxisinhaber kam rund sieben Jahre vor Abgabe mit dem Wunsch auf uns zu, die Auslastung gezielt zu steigern. Bei diesem Mandat handelte es sich um eine Praxis mittlerer Größe mit zwei Behandlern, einschließlich eines 
eigenen Praxislabors. Praxismarketing war bislang nur ein Randthema, der 
Bereich Onlinemarketing kaum besetzt und die Website weder nutzerfreundlich noch modern. Auch entsprach sie nicht den Anforderungen von Google und Co., die für ein gutes Ranking 
notwendig sind. Folglich entschied sich der Praxisinhaber für ein Facelift des Praxisdesigns samt neuer Corporate Identity (CI) und die Integration des neuen Looks auf alle Print- und Onlinewerbemittel. Der Onlineauftritt wurde geschärft und eine neue Website erstellt. Zudem wurde die implantologische Kompetenz der Praxis in den Fokus gerückt, um das Alleinstellungsmerkmal innerhalb der Region zu nutzen und hier eine bewusste Umsatzsteigerung zu erzielen. Das Praxis-
Facelift selbst wurde genutzt, um die 
eigene Praxis aufmerksamkeitsstark zu platzieren.

Ein anderes Mandat, was hier vorgestellt werden soll, belief sich auf eine Praxisgemeinschaft rund zehn Jahre 
vor Übergabe. Seit vielen Jahrzehnten am Standort etabliert, war es den Inhabern bislang nicht vollständig gelungen, das Praxiskonzept der Kompetenzbündelung von Oralchirurgie und Kieferorthopädie unter einem Dach eindeutig in der Patientenwahrnehmung 
zu verankern. Außerdem sollte die Onlinereputation verbessert werden, denn auch die Website einschließlich aller Onlinemarketingmaßnahmen war nicht mehr zeitgemäß. Die Corporate Identity erhielt eine Erneuerung. Zudem wurden innerhalb dieser zwei neue, farblich unterschiedliche Untermarken geschaffen, um die einzelnen Kompetenzbereiche noch einmal darzustellen. Daran angepasst wurde die gesamte Geschäftsausstattung einschließlich aller Printwerbemittel, sodass ein roter Faden klar erkennbar war. Das Herzstück bildete die Praxiswebsite.

Hier wurden die Fokusbereiche eindeutig positioniert und klar voneinander abgegrenzt. Dies diente gleichzeitig auch dazu, die Synergien des Praxiskonzeptes und die Vorteile der Praxisgemeinschaft für den Patienten eindeutig herauszustellen. Zudem wurde ein neues Konzept für die Überweiseransprache entwickelt, um die fachzahnärztlichen Schwerpunkte leistungsstark an die Kollegen zu kommunizieren. Damit wurden nicht nur gegenwärtige Zielsetzungen verfolgt, denn auch für 
eine spätere Praxisabgabe hat eine 
gut funktionierende Überweiserstruktur ganz klare Mehrwerte. Alle gestalterischen Maßnahmen gingen zudem mit einem Facelift bei Praxisumbau 
einher, sodass ein ganzheitliches Corporate Design innerhalb der Innen- 
und Außendarstellung verzeichnet 
werden konnte. Zudem wurde auf 
ein professionelles Praxisfotoshooting gesetzt, um sowohl die renovierten Räume und das überholte Design als auch das neue Image der Praxis in Szene zu setzen.

Fazit

Als Abgeber im Markt wahrgenommen zu werden, ist heute nicht mehr 
so einfach wie noch vor einigen Jahren, denn eine gute Präsenz ist erforderlich. Um sich für Übernehmer ansprechend aufzustellen, sollte folglich immer auch das Thema Praxismarketing Beachtung finden. Strategisch sind durch gezieltes Praxismarketing viele Optimierungen möglich, die die eigene Praxis aus der großen Masse an Abgeberpraxen hervorstechen lassen. 

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